Mainz. Die einen nennen es vornehm Product-Placement, umgangssprachlich ist von Schleichwerbung die Rede. Bisher war dies deutschen Sendern untersagt, von diesem Donnerstag an ist es Privatsendern erlaubt, in Spielfilmen, Serien, Sportsendungen und Formaten der leichten Unterhaltung offiziell Produkte gegen Geld einzusetzen. Bei ARD und ZDF ist dies auch künftig nur innerhalb enger Grenzen möglich. Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der erstmals Regeln zu Product-Placement im deutschen Fernsehen festschreibt, ist von allen Bundesländern ratifiziert worden und tritt somit am 1. April in Kraft. "Damit schaffen wir optimale Wettbewerbsbedingungen und Rechtssicherheit für Sender und Dienste der Informationsgesellschaft", sagt Ministerpräsident Kurt Beck (SPD).

Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind bezahlte Produktplatzierungen nur bei angekauften Produktionen, etwa Spielfilmen und Serien aus Hollywood, erlaubt. Dafür dürfen ARD und ZDF wie auch die Privatsender unentgeltliche Produktionshilfen nutzen, dazu zählt zum Beispiel die Bereitstellung von Autos. Ausgeschlossen von dieser Regelung bleiben weiterhin Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbraucherformaten und Kindersendungen. Zudem müssen Produktplatzierungen zu Beginn und zum Ende einer Sendung und nach jeder Werbeunterbrechung gekennzeichnet werden. Als einheitliches Kennzeichen ist ein "P" vorgesehen, das mindestens drei Sekunden lang erscheinen muss.

Die auch in der Medienbranche spürbare Wirtschaftskrise, die Abwanderung von Werbung ins Internet und die "ständigen Verstöße" gegen das Schleichwerbeverbot hätten neue Vorgaben mit klarer Transparenz nötig gemacht, erklärte Beck, der Vorsitzender der Rundfunkkommission der Bundesländer ist.

Der neue Rundfunkstaatsvertrag geht auf die liberalisierte EU-Richtlinie für Mediendienste zurück.