Versteckte Werbung?

BGH prüft Instagram-Posts – auch von Hamburger Influencerin

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Der Bundesgerichtshof prüft am Donnerstag die Werbekennzeichnung anhand von drei Fällen (Archivbild).

Der Bundesgerichtshof prüft am Donnerstag die Werbekennzeichnung anhand von drei Fällen (Archivbild).

Foto: picture alliance/dpa

Branche und Juristen hoffen auf eindeutiges Urteil. Unter den Instagrammerinnen ist auch Cathy Hummels.

Hamburg. Wann müssen Instagram-Beiträge als Werbung gekennzeichnet sein? Der Bundesgerichtshof (BGH) prüft das an diesem Donnerstag anhand von drei Influencerinnen, darunter Cathy Hummels, die Ehefrau des Fußball-Stars Mats Hummels und eine Hamburger Instagrammerin.

Die Frauen veröffentlichen auf Instagram regelmäßig Beiträge mit sogenannten Tap Tags, die mit einem Click direkt auf Firmen und Marken verweisen. Das ist aus Sicht des Verbands Sozialer Wettbewerb unzulässige Schleichwerbung. Er fordert Unterlassung und Abmahnkosten. Mit einem Urteil wird nicht mehr am Donnerstag gerechnet.

Hamburger Influencerin unterlag vor dem Landgericht

Bislang urteilen Gerichte sehr unterschiedlich. Eine höchstrichterliche Grundsatzentscheidung steht noch aus. Hummels (über 600.000 Instagram-Abonnenten) war in zwei Instanzen erfolgreich. Die Posts seien nicht „unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts“, so das Oberlandesgericht (OLG) München. Dabei geht es nur um Produkte, für die Hummels keine Gegenleistungen erhalten hat, darunter ein blauer Stoff-Elefant ihres Sohnes Ludwig. Andere Beiträge kennzeichnet sie als „bezahlte Partnerschaft“.

Zum Sieg vor dem OLG schrieb Hummels vor etwa einem Jahr auf Instagram: "Hoffentlich hat diese Abmahnwelle damit ein Ende." Außerdem bedankte sie sich in dem Beitrag bei einem Glückscent, den sie mit zum Prozess gebracht hatte, bei ihrem Anwalt und dem OLG.

Die Fashion-Influencerin aus Hamburg (3,6 Millionen Abonnenten) unterlag vor dem Landgericht, bekam aber vom OLG recht: Die Tap Tags seien nicht wettbewerbswidrig, weil der kommerzielle Zweck deutlich sei. Auch sei nicht klar, ob die Influencerin für sie Gegenleistungen erhalten habe.

BGH prüft Urteile gegen Göttinger Influencerin

Eine Göttinger Influencerin mit 150.000 Instagram-Followern, die Fitness- und Ernährungstipps postet, unterlag zweimal. Die fehlende Kenntlichmachung könnte Verbraucher zu geschäftlichen Entscheidungen veranlassen, die sie sonst nicht treffen würden, so das OLG. Die Influencerin hat unter anderem wegen einer Himbeermarmelade Ärger bekommen.

Doch es geht nicht nur um die drei Frauen: Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Sie fragen sich nun, inwiefern sie noch Produkte und Dienstleistungen empfehlen können, ohne Abmahnungen zu riskieren. Es sei wichtig, Posts als Werbung zu kennzeichnen, wenn Geld floss oder es Gegenleistungen gab, sagt Cathy Hummels. „Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann.“

( dpa/lag )

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