Gründerpreis-Serie

Die geheimnisvollen Cola-Hersteller aus Hamburg

Mirco Wiegert, Mitgründer von fritzkola,
im Elbgold, seinem Lieblingsplatz.
Vorher hat er noch schnell ein Werbe-Shirt
übergestreift

Mirco Wiegert, Mitgründer von fritzkola, im Elbgold, seinem Lieblingsplatz. Vorher hat er noch schnell ein Werbe-Shirt übergestreift

Foto: Roland Magunia / HA

Serie Teil 16. Mirco Wiegert erzählt gerne, wie er und Lorenz Hampl ihr Unternehmen fritz-kola zum Erfolg führten.

Hamburg. Die Verspätung war angekündigt. „Herr Wiegert steht im Stau.“ Endlich fährt der moderne, beigefarbene VW Bulli mit den Buchstaben FK im Kennzeichen vor. FK für fritz-kola. Vor dem Aussteigen zieht sich der Fahrer noch schnell um. Als er die Autotür öffnet, zeigt sich, warum. Mirco Wiegert, einer der beiden Gründer der Kult-Softdrinkmarke, hat sich ein T-Shirt mit Werbe-Aufdruck übers Hemd gestreift. „Authentizität und Glaubwürdigkeit ist gerade für einen Underdog wichtig“, wird er später im Gespräch betonen.

Geschichte muss gelebt werden. Schon aus Marketinggründen. Und Geschichte und Geschichten erzählen ist die Aufgabe von Wiegert, 41, Geschäftspartner des ungern in der Öffentlichkeit auftretenden Lorenz Hampl. Der ist zwei Jahre jünger und im Fritz-kola-Gründerduo zuständig für die Markenpflege. Der Ältere kümmert sich um den Vertrieb, auch gegenüber den Medien, gewissermaßen.

Der Beginn des Treffens ist allerdings etwas holprig. Im Café Elbgold an der Sternschanze, Wiegerts ungern zur Diskussion stehender Lieblingsplatz, wie die persönliche Assistentin zuvor erklärt hat, ist die Hölle los. Urbane Menschen, nicht immer jung, aber unbedingt cool und trendy, haben alle Sitzplätze belegt. Manche haben ihre Kinder mitgebracht, andere ihre Hunde. „Legen Sie Ihre Tasche lieber woanders hin“, sagt eine eher alternativ gekleidete Dame mit Blick auf das offenbar nicht mehr stubenreine Sitzkissen. „Cora haart gerade“.

Als Plätze frei werden und das Getränk mit viel, viel Koffein („Für die Nacht von Donnerstag auf Sonntag“) geordert ist, erklärt Wiegert erst einmal, warum sie den Hamburger Gründerpreis in den Anfangsjahren als „Existenzgründer“ gar nicht haben wollten, sondern erst 2010 als „Aufsteiger“ angenommen haben. „Wir geben keine Auskunft über unsere Zahlen. Und als Existenzgründer hätten wir Fragen beantworten müssen.“

Verschwiegenheit ist sozusagen Programm bei den Getränkemachern, die 2002 mit dem Geld aus aufgelösten Bausparverträgen (7000 Euro) erste Mixversuche in der heimischen Küche unternahmen. Weil das nicht funktionierte, suchten sie sich einen der vielen professionellen Rezepte-Entwickler. So entstand 2003 fritz-kola, „ein feiner norddeutscher Name.“ Den Markteintritt inszenierten die cleveren Gründer als Kampf David gegen Goliath. Nichts Geringeres als die Weltherrschaft auf dem Cola-Markt strebten sie an, so ihre Botschaft. Die Ironie ist Teil des Underdog-Markenkonzepts.

Kennzahlen hält die Firma, so weit es geht, unter Verschluss

Firmenkennzahlen halten Wiegert und Hampl inzwischen mehr denn je unter Verschluss – oder sagen charmant-dreist, aber unmissverständlich, die Unwahrheit. „Wir beschäftigen 30 Mitarbeiter“, pflegt Wiegert seit Jahren mit einem Lächeln Fragen nach dem aktuellen Personalstand zu beantworten. Für das Jahr 2014 gibt zumindest der Bundesanzeiger Auskunft, in dem das Unternehmen Geschäftszahlen publizieren muss: 1,335 Millionen Euro Jahresüberschuss stehen dort zu Buche. 500.000 Euro waren es im Jahr 2012. „Nach drei Jahren konnten wir von unserer Firma leben“, erzählt Wiegert. „Aber wir wussten vorher, dass wir viel Frustrationstoleranz brauchten. Uns war klar, dass es erst mal nichts zu verdienen gab.“

Der Sohn eines Bekleidungsunternehmers sieht auch 13 Jahre nach der Firmengründung aus wie ein Langzeit-Student Marke Schwiegermutters Liebling, doch die Gedanken sind altersgemäß. „Mit 40 überlegt man schon, wie man die nächsten Jahre verbringen möchte“, sagt er. Und gibt die Antwort gleich hinterher: „Ich liebe meinen Beruf. Und das ist kein PR-Schnack. Ich würde es sonst nicht machen.“

Zielstrebigkeit, Durchhaltevermögen, Detailgenauigkeit und das Fehlen von Selbstzweifeln waren wohl einige der Zutaten, die die Jungunternehmer mit ihrer Kiez-Kult-Marke erfolgreich an die Spitze der Nischenanbieter von Softdrinks brachten. Ihre alternative Cola mit dem Image handgemacht und die Geschäftsführer, die noch immer damit werben, in der Anfangszeit die Ware selbst ausgefahren und die Flaschen mit Etiketten aus dem Copyshop beklebt zu haben, kommen gut an beim Szenepublikum. Kneipen, Cafés, Restaurants, Festivals und, und, und – die Liste der von fritz-kola belieferten Unternehmen ist inzwischen lang. Auch Supermärkte und Großhändler haben das Getränk längst ins Programm genommen, im deutschsprachigen Ausland sind die Hamburger auch vertreten.

Marketing-Strategen wissen, dass Name-Dropping wichtig ist. Die Fritz-Gründer legten sich kurzzeitig mit dem tatsächlichen Weltmarktführer Coca-Cola an. Ein Werbeplakat zeigte eine Hand, die die US-Brause auskippt, während Lippen genüsslich eine Fritz-Kola kosten. Dem angedrohten Rechtsstreit gingen die Hamburger aus dem Weg, indem sie das Plakat nicht mehr zeigen ließen. Fortan waren sie bundesweit als Rebellen im Gespräch.

Zudem hatte der große Konkurrent gezuckt und mit dieser Reaktion untermalt, was die Gesellschaft für Konsumforschung als Trend benannt hat: Kleine Getränkefirmen wie fritz-kola kommen zwar an die Zahlen der Giganten nicht heran – 2014 erzielte Coca-Cola weltweit einen Nettogewinn von 770 Millionen US-Dollar –, aber ihre Zuwächse gehen zulasten der größeren Hersteller. „Wir müssen jeden Tag achtsam sein“, bringt es Wiegert auf den Punkt. „Der Wettbewerb ist hart.“

Die Vertriebsstrategien sindin der Branche umstritten

Das hat auch die Nischenkonkurrenz schon bemerken müssen. Man tausche sich mit den anderen kleinen Anbietern am Markt regelmäßig aus, erzählt Wiegert. Damit man sich nicht unnötig auch noch gegenseitig das Leben schwer mache. Dennoch sind die Vertriebsstrategien von fritz-kola in der Branche umstritten. Die Firma zerstöre systematisch kleinere Konkurrenten, lautet ein Vorwurf. Gastronomen beispielsweise würden dafür bezahlt, wenn sie andere Marken nicht verkaufen. Und lästige Mitbewerber erhielten bei Problemen sofort Post von Anwälten.

Fakt ist: Ein runder Tisch kam zustande, bei dem sich Anbieter wie ColaRebell, Hermann Kola, Ruhrpott Kohla und Premium Cola mit Wiegert trafen und kontrovers diskutierten. Am Ende stellte der Fritz-kola-Mann klar, dass es sich bei den Manipulationsvorwürfen um Einzelfälle handle, juristischer Beistand bei komplexen Rechtsthemen notwendig sei – und man sich zum besseren Gedankenaustausch ja auch mal zum Grillen treffen könne.

Seit 2014 heißt das Unternehmen Fritz Kulturgüter GmbH, und zum erweiterten Sortiment gehört nicht mehr nur das süß-braune Ursprungsgetränk mit diversen Abwandlungen, sondern auch Brause unterschiedlichster Geschmacksrichtungen sowie neuerdings Limonaden auf Bio-Basis und Anjola, ein Ananas-Getränk, das es schon seit den 50er-Jahren gibt. Das Patent und die alten Maschinen übernahmen die Fritz-Kola-Macher 2013, um Anjola als Fair­trade-Produkt wieder in den Handel zu bringen. „Zukäufe sind nicht unsere Strategie“, sagt Wiegert. „Aber diese super Limonade wollten wir nicht sterben lassen.“ Mit Bio und Fairtrade besetzen die Hamburger nun auch jenen Markt, der laut Branchenexperten überdurchschnittlich gute Wachstumschancen hat.

Ein letzter Versuch, Persönliches abzufragen: Gibt es inzwischen Familie, Kinder, welche Art Urlaub wird bevorzugt, Hobbys? Wiegert schaut entsetzt. Keine Fragen zum Privatleben, bitte! Er wird die Gefährlichkeit solcher Informationen einschätzen können – als Zuständiger für den medialen Außenkontakt.