Interview

Neue Haspa-Kampagne: „Meine Bank heißt Anette“

Harald Vogelsang, Vorstandssprecher der Haspa, neben übergroßen Sparschweinen in der Haspa-Zentrale

Harald Vogelsang, Vorstandssprecher der Haspa, neben übergroßen Sparschweinen in der Haspa-Zentrale

Foto: dpa

Die Hamburger Sparkasse investiert kräftig in eine neue Marketingkampagne. Logo wird umgestellt. Mittelfristig weniger Filialen.

Hamburg.  Die Hamburger Sparkasse ist in der Stadt optisch sehr präsent: Nicht nur an den Filialen mit dem roten Band an der Fassade, sondern auch auf zahllosen Plakaten und in Leuchtkästen an Haltestellen prangt ihr Logo. In den nächsten Wochen wird es hier auffallende Veränderungen geben. Der Markenauftritt wird überarbeitet.

Darüber und über das Geschäft der Haspa in Zeiten der Niedrigzinsphase sprach das Abendblatt mit Vorstandssprecher Harald Vogelsang.

Hamburger Abendblatt: Der Haspa-Vorstand hat am Wochenende alle knapp 5000 Mitarbeiter in die Messehallen eingeladen. Was hatten Sie den Beschäftigten zu erzählen?

Harald Vogelsang: Wir haben ihnen unseren neuen Markenauftritt vorgestellt, in dem die Haspa-Mitarbeiter eine zentrale Rolle spielen. Sie erklären darin, wofür sie stehen und wie sie sich für ihre Kunden auf ganz persönliche Weise engagieren. Die Idee dafür kam übrigens aus der Belegschaft selbst.

Wie sieht der neue Auftritt aus?

Vogelsang: Mit Beginn dieser Woche werden die Hamburger in der Stadt auf Großplakate mit einer überraschenden Zeile stoßen. Da steht dann zum Beispiel: Meine Bank heißt Anette. Ruft man die darunter stehende Internet­adresse auf, sieht man ein Video, in dem die entsprechende Mitarbeiterin erzählt, wie sie jungen Unternehmen bei der Finanzierung hilft. Aber die von der Agentur Jung von Matt realisierte Kampagne ist nicht die einzige Neuerung. Außerdem haben wir unser Logo modernisiert.

Dabei fällt auf, dass das „Sparkassen-S“ dem Namen Haspa – künftig in rot statt in schwarz geschrieben – jetzt prominent vorangestellt wird. Was ist der Hintergrund für diese Änderung, nachdem die Haspa über lange Zeit eher darauf bedacht war, ihre Sonderstellung innerhalb des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV) zu betonen?

Vogelsang: In Zeiten von Niedrigzins und zunehmendem Wettbewerb wollen wir uns als Sparkassen noch klarer differenzieren. Dazu haben alle Sparkassen gemeinsam an einer neuen Markenpositionierung gearbeitet. Ziel ist es, den Menschen noch stärker in den Mittelpunkt zu stellen. Wir freuen uns, dass sich die Sparkassengruppe dabei auf die im Jahr 1778 in Hamburg gegründete „Ersparungscasse“, dem Vorläufer der Haspa, beruft. Dieses gemeinsame Ziel drücken wir künftig auch über unser Logo aus. Wir haben ein gutes Verhältnis zum DSGV. Durch die gemeinsame Arbeit an den Markenwerten sind wir noch enger zusammengerückt.

Bis wann soll das neue Logo denn eingeführt werden – und wie viel kostet die Änderung die Haspa?

Vogelsang: Bis August soll die Umstellung an allen Filialen und auf den Druckwerken abgeschlossen sein. Die Kosten liegen bei rund zwei Millionen Euro – aber das ist die Sache allemal wert. Das bisherige Logo ist bereits über 20 Jahre alt.

Dafür aber auch sehr einprägsam. Können Sie erklären, wie sich ein neues Logo denn auszahlen soll?

Vogelsang: Das „Sparkassen-S“ ist in Deutschland eine der bekanntesten Marken. Davon profitieren auch wir, zum Beispiel von der bundesweiten Werbung der Sparkassen-Finanzgruppe.

Ein Ziel des neuen Markenauftritts besteht darin, die Haspa kundenfreund­licher erscheinen zu lassen. Gäbe es nicht andere Möglichkeiten, Kundenfreundlichkeit zu zeigen? Bei Zinsvergleichen schneidet die Haspa meist nicht besonders gut ab, im April ging eine Abmahnung der Verbraucherzentrale Hamburg im Zusammenhang mit Provisionen im Wertpapiergeschäft ein.

Vogelsang: Bei den Konditionen sind wir nicht so schlecht, wie das manchmal von anderen dargestellt wird. Wir können nicht immer die günstigste sein, aber wir sind mit Sicherheit die kundenfreundlichste Bank in Hamburg. Im vergangenen Jahr haben wir unseren Dispozins gesenkt und den Überziehungszins ganz abgeschafft. Und unser Mäusekonto verzinsen wir mit 3,0 Prozent. Weil wir in der Stadt aber mit Abstand die meisten Kunden aller Banken haben, kommt es natürlich auch häufiger als bei anderen vor, dass Vorgänge von der Verbraucherzentrale aufgegriffen werden.

Große Wettbewerber wie die HypoVereinsbank und die Deutsche Bank wollen mindestens ein Drittel ihrer Filialen in den nächsten Jahren schließen. Wie sehen in dieser Hinsicht die Pläne der Hasp­a aus?

Vogelsang: Auch wir werden das Filialnetz den Nutzungsquoten anpassen müssen, weil sich das Verhalten der Menschen verändert und sie immer mehr Bankgeschäft über elektronische Kanäle abwickeln. Insofern werden wir uns dem allgemeinen Trend nicht vollständig entziehen können. Aber wir werden sehr behutsam vorgehen, weil die Filialen das Herzstück der Haspa sind – und für dieses Jahr ist keine Reduzierung vorgesehen.

Seit wenigen Monaten gibt es im Private Banking, der Sparte für vermögende Privatkunden, die Möglichkeit der Videoberatung. Werden Sie dieses Angebot künftig ausweiten?

Vogelsang: Ja, wir investieren stark in die Digitalisierung. Pro Woche gibt es derzeit etwa 30 solcher Kontakte. Heute muss man auch alle elektronischen Zugangswege anbieten, aber wir wollen dabei möglichst überall das menschliche Element einbauen – ob in der Filiale, mobil oder online.

Die Niedrigzinsphase hält an, auch die Belastungen der Regulierung haben zuletzt nicht abgenommen. Wie läuft das Geschäft der Haspa in diesem Jahr?

Vogelsang: Wir kommen noch immer relativ gut mit diesen Rahmenbedingungen zurecht. Der Zinsüberschuss nimmt zwar leicht ab. Dafür haben wir aber Zuwächse im Wertpapiergeschäft und arbeiten sehr kostenbewusst. Insgesamt erwarten wir für 2015 ein Ergebnis, das ziemlich genau auf dem Niveau des Vorjahres liegt. Trotz des Umfeldes schaffen wir es, uns auf unsere Kunden zu konzentrieren, und das zahlt sich aus.

Die Zahl der Filialen nimmt ebenso wie die Zahl der Mitarbeiter tendenziell ab und wenn der Gewinn konstant gehalten werden kann, ist das in diesem Umfeld schon ein Erfolg. Macht es eigentlich noch Spaß, Haspa-Chef zu sein?

Vogelsang: Es war vor dem Beginn der Finanzkrise im Jahr 2008 sicherlich leichter. Aber wenn ich sehe, dass wir mit einem tollen Team, nicht zuletzt auch mit hervorragenden jungen Mitarbeitern und Auszubildenden, trotz der schwierigen Bedingungen erfolgreich sein können, macht das richtig viel Spaß.