Panini-Sammelbilder

Das große Kleben: Darum sind Panini-Sammelbilder so beliebt

Deutschland ist im Sammelfieber: Millionen Jungs und Männer sammeln vor der Fußball-WM Fußballbilder von Panini. Eltern und Schulen sind ratlos, die Kinder süchtig, und die Italiener machen ein Bilderbuch-Geschäft.

Was ist bloß mit unseren Tugendwächtern los? Wo bleiben die Mahner, Warner, die Bedenkenträger? Da werden Kinder zu Suchtopfern und die Drogenbeauftragten verschließen ihre Augen. Da grassiert ein Fieber im Land und die Medien schweigen. Da werden Frauen benachteiligt und der Aufschrei bleibt aus. Da werden Millionen von unten nach oben verteilt, doch die Gewerkschaften halten still. Ja, da wird Gender Mainstreaming, diese putzige Idee, Geschlecht sei eine soziale Erfindung, ad absurdum geführt, und kein Shitstorm tobt. Was ist hier eigentlich los?

Genau! Es ist Panini-Zeit. Plötzlich sammeln Millionen Menschen in Deutschland Fußball-Bilder, und die EC-Karten-großen Aufkleber erobern den Alltag – Geschäfte und Großraumbüros, Schulhöfe und Bürgersteige. Ab 13 Uhr wird es am heutigen Sonnabend in der Ottenser Hauptstraße 61 vor dem Kiosk „Blauer Dunst“ eng – dann lädt Winfried Buck zum schon traditionellen Tauschen vor seinen Laden und in den Hinterhof. „Da muss ich schon aufpassen, dass der Bürgersteig frei bleibt“, sagt Buck. Das große Tauschen läuft bei ihm eher „anarchisch“ an. Es werden keine Tische aufgebaut, keine Regeln vorgegeben, keine Bilder verwaltet. „Das machen die Leute selbst“, so Buck. „Die Kinder haben genau im Kopf, welches Bild ihnen noch fehlt, und können sogar sagen, dass sie noch den linken Teil des Stadions von Rio benötigen. Die Erwachsenen hingegen kommen mit handgeschriebenen Listen oder sogar Excel-Tabellen auf dem iPad.“

Die Sammler sind ihm zufolge zwischen sechs und Ende 50, Jungs und Männer eindeutig in der Überzahl, aber immer auch ein paar eifrige Mütter mittenmang. Ein spontanes Straßenfest im Zeichen der Sticker. Ottensen ist nur ein Ort von vielen – am Sonnabend wird auch in der Eisperle in Alsterdorf, bei der Panini-Börse in Fuhlsbüttel (Erdkampsweg 18) oder im Funkhaus von Radio Hamburg getauscht. Sticker sind in diesen Tagen allgegenwärtig: Im Fernsehen tauschen zur besten Sendezeit Stefan Raab und Guildo Horn Fußballbilder, im neuen Musikvideo von „Das BO“ tauchen sie genauso auf wie in Medien und Internetforen.

„Sammeln ist eine natürliche Verhaltensweise des Menschen“, weiß Dr. Johanna Lass-Hennemann, die als wissenschaftliche Mitarbeiterin der Universität Saarbrücken auf klinischer Ebene mit Sammeln und Sucht zu tun hat. „Alle Kinder machen eine Entwicklungsphase durch, in der sie sammeln.“ Das archaische Jagen und Sammeln als Überbleibsel aus der Steinzeit prägt den Menschen auch noch im 21. Jahrhundert. Und dabei dürfte es in virtuellen Zeiten bleiben: „Sammeln hat etwas Haptisches, wir müssen es anfassen und besitzen“, sagt sie. Besonders groß ist die Sammelleidenschaft bei Grundschulkindern, es sammeln deutlich mehr Jungs als Mädchen. In der Pubertät sinkt das Interesse rapide, bevor es bei jungen Vätern wieder erwacht.

„Kaufen, aufreißen, riechen, einkleben, tauschen, sammeln, feiern: Auf diese Formel lässt sich das Panini-Phänomen bringen“, sagt Hermann Paul, Geschäftsführer der deutschen Panini. Der italienische Mutterkonzern mit Sitz in Modena setzt jährlich mehr als 600 Millionen Euro mit Klebebildchen, Büchern und Comics um. Das Geschäft mit den Fußball-Stickern ist ein Business aus dem Bilderbuch: Die Kosten sind niedrig, die Margen hoch, die Zielgruppen gigantisch. Über Gewinne schweigen sich die Italiener aus – sie dürften beträchtlich sein. Der Mitbegründer Umberto Panini etwa war Autoexperten ein Begriff, weil er die weltweit wertvollste Maserati-Sammlung besaß.

In mehr als 100 Ländern vertreibt Panini seine kleinen Tütchen: Die WM garantiert das beste Geschäft, zumal sie in Brasilien stattfindet. Denn die Südamerikaner gelten als besonders sammelverrückt. Auf Platz 2 folgen schon die Deutschen. Bezogen auf die Einwohnerzahl, sind zwei Länder noch stärker vom Sammelfieber erfasst, sagt Panini-Sprecherin Christine Fröhler: Ausgerechnet die Skifahrernationen Österreich und Schweiz führen europaweit. Zwar hat Panini das Album mehrsprachig und einheitlich für den Weltmarkt gestaltet, um Kosten zu sparen. In der Schweiz, Norwegen, Schweden und Dänemark aber gibt es die Platinum-Edition im Verkauf. Die Sticker sind hochwertiger. Billige deutsche Importe verderben den Eidgenossen den Sammelspaß. „Masseneinwanderung“ haben sie gerade per Volksabstimmung abgelehnt – und auch auf Schweizer Tauschplattformen müssen sich deutsche Bilder ausweisen.

Im Sammelalbum geht’s eben zu wie im echten Leben. Und nicht wenige halten Panini-Bilder für eine perfekte Einführung in Volkswirtschaftslehre und Wahrscheinlichkeitsrechnung. Auch wenn Panini stets betont, alle Bilder seien gleichermaßen verteilt, fehlen die gleichen Spieler in fast allen Alben. Während beispielsweise die deutschen Kicker gerade inflationär auf den Markt geworfen werden, mangelt es an Holländern oder Iranern. So bilden sich Knappheitspreise. „Am Anfang war ein Messi als Fußballstar noch viel wert – er steckt aber so oft in den Tüten, dass er jetzt nur noch gegen ein Bild getauscht wird“, erzählt Buck. „Die Marktwerte schwanken erheblich.“ Besonders wertvoll sind die „Glitzis“ – die aufwendigeren Fußballbilder mit glänzenden Wappen der 32 Teilnehmerstaaten. Sie werden nur gegen ein anderes Wappen getauscht oder gegen mehrere Sticker auf einmal. Auf den Schulhöfen lehren die Tauschrunden Verhandlungsgeschick, Feilschen und soziale Interaktion.

Ohne Tauschen ist das Sammeln von Panini-Bildern nicht nur ein teurer Spaß, sondern fast ein unbezahlbarer. Um das Heft mit 640 Bildern zu füllen, sind nach den Formeln der Wahrscheinlichkeitsrechnung bis zu 901 Tüten fällig, also 4505 Bilder. Der Spaß kostet also 540,60 Euro. Deutlich billiger wird es, wenn man seine getürmten Doppelten zu Markte trägt und Kamerun gegen Holland tauscht, Özil gegen van der Vaart oder das Stadion in Salvador gegen das in Brasilia. So lassen sich die Ausgaben für eine volles Sammelalbum auf rund 100 Euro senken. Auf spiegel.de gibt es faszinierende Modellrechnungen aus dem Panini-Kosmos – selten hat Mathe so viel Spaß gemacht, selten war Stochastik näher am Leben der Menschen.

Pädagogisch hat die Sammelleidenschaft zwei Seiten. An den Schulen sieht man die Begeisterung der Kinder verhalten. Lehrer berichten von Schülern, die nur noch die Klebebilder im Sinn haben oder das Klatschen – ein Spiel mit den Stickern –, sodass sie nicht einmal mehr die Pausenklingel hören. „Wir haben da so unsere Erfahrungswerte von früheren Weltmeisterschaften“, sagt Peter Albrecht, Sprecher der Hamburger Schulbehörde. „In Einzelfällen nimmt es so Überhand, dass wir es begrenzt haben.“ Lehrer könnten dann Bilder und Album beschlagnahmen und in extremen Fällen nur den Eltern zurückgeben.

Zugleich aber gelten die kleine Tüten als Tröster und Motivator, als akzeptierte Autorität und Belohnung in einem: Selten waren kleine Gefälligkeiten oder große Hausaufgaben so leicht zu bekommen, selten gingen Jungs gern früh zu Bett und standen sonntags so spät im Elternschlafzimmer wie in den Panini-Zeiten. Erziehung in Tüten. „Belohnung“, sagt zwar die Pädagogik-Ikone Jesper Juul, „ist die postmoderne Version von Bestrafung.“ Aber sie ist effektiv. Zumal Väter und Söhne plötzlich gemeinsam sammeln, mitunter sogar die Männer mehr als die Jungs. Denn sie machen eine ganz besondere Erfahrung: Der Kitzel, die Tüte aufzureißen, der Geruch des Klebstoffs und dann der bange Blick auf die fünf Bilder in der Tüte – das sind Sekunden, in denen alle wieder zum Kind werden. Diese Reise in die Kindheit kostet 60 Cent – viele wären vermutlich bereit, für diesen intensiven Moment deutlich mehr zu bezahlen.

Panini-Sprecherin Fröhler kennt aus eigener Erfahrung noch einen weiteren Grund, warum auch Erwachsene mit Sammeltüten etwas Besonderes erleben. „Als Kind durften und konnten wir uns immer nur eine oder zwei Tüten auf einmal leisten. Die Freiheit, nun so viele Tüten zu kaufen, wie wir wollen, hat seinen Reiz.“ Einem Reiz, dem selbst die abgebildeten Fußballprofis erliegen. „Wir hören immer wieder, dass auch viele Spieler die Sticker sammeln“, sagt Fröhler. Es soll schon Fußballer gegeben haben, die sich beschwert haben, weil sie nicht im Album klebten.

Schon im Winter wählen die Italiener in Modena die 17 Spieler fürs Sammelalbum aus. Dabei stehen die 23er-Kader der Trainer bis heute noch nicht fest. Die Redaktion muss vorempfinden, sichtet, analysiert und bewertet über Monate die möglichen Teilnehmerstaaten, studiert Statistiken, kontaktiert Experten, wählt und verwirft. „Es ist eine sehr komplizierte Arbeit, die eines Nationaltrainers, aber eben für 32 Teams“, sagt Fabrizio Melegari, Leiter der Panini-Redaktion. Bei der deutschen Elf lagen die Italiener sehr gut: Khedira, obwohl mit Kreuzbandriss schwer verletzt, fand Einzug ins Album; auf Hamburger Spieler verzichteten die Experten wohlweislich.

Erfahrung bringen die Italiener inzwischen reichlich mit: Bereits seit 1970 produziert Panini Stickerkollektionen zu Fußball-Weltmeisterschaften als exklusiver Lizenznehmer; 1974 wagten die Italiener den Sprung nach Deutschland. Die elfte Weltmeisterschaft könnte die erfolgreichste für das Klebe-Imperium werden. Bislang war die WM 2006 in Deutschland die umsatzstärkste, doch 2014 dürfte sie in den Schatten stellen. Bei der Frauen-WM 2011 gab es ebenfalls ein deutsches Sticker-Album, der Erfolg aber hielt sich in Grenzen. Man sei sehr zufrieden gewesen, sagt Fröhler. Gleichwohl wird für die nächste Damen-Weltmeisterschaft kein Sammelalbum aufgelegt.

Generalstabsmäßig hat Panini das Turnier vorbereitet. Das Unternehmen startete einen Monat früher als bei den Weltmeisterschaften zuvor, schon im März gingen die Bilderbogen in Druck, 76 Tage vor dem Eröffnungsspiel begann der Verkauf. „Der Höhepunkt ist kurz vor der Weltmeisterschaft“, sagt Fröhler. „Die meisten Sammler haben das Album schon voll, wenn es losgeht.“ Zwei, drei Wochen nach der Weltmeisterschaft sinkt das Fieber; das spürt der Verlag, wenn die Kioske die Tüten zurückschicken. Für die Büdchen, Toto-Lotto-Geschäfte und Spätkaufläden sind die Sammelbilder ein einträgliches Geschäft. „Das ist der wichtigste Non-press-Artikel“, sagt Fröhler. Panini wurde oft kopiert, doch nie erreicht: In Supermärkten, bei Discountern oder mittels Schokoriegeln werden Sammelkarten, Brasilien-Bilder oder Kleber verteilt. Die Konkurrenz sieht Fröhler extrem entspannt: „Das stärkt eher den Reiz des Sammelns.“

Umstritten ist der massive Werbeauftritt von Panini, der gezielt die Jüngsten ins Visier nimmt. In den ersten Wochen wird die Kundschaft regelrecht angefixt: Auf Kindersendern wie Nickelodeon, Super RTL oder Disney Channel wird Werbung geschaltet, Zeitschriften werden Gratissticker beigelegt, Supermärkte verteilen Tüten mit zwei Bildern an alle Kunden, sogar an Schulen wurden Stickeralben verschenkt. Die Italiener kooperieren mit Sportvereinen, Indoorspielplätzen, Fußballhallen, Sportinternaten, Sportschulen, Freizeitparks und Kindermuseen. Kein Kind kann entkommen.

Und doch bleibt die Kritik verhalten. Buck sieht die Sache wenig dramatisch: „Ein Spiel auf der Playstation kostet genauso viel. Bei Fußballbildern haben die Kinder lange Spaß und viel Austausch.“ Auch die Wissenschaft sieht die Fußballbilder entspannt. „So lange die Sammelleidenschaft nicht überhandnimmt, ist es nicht schlimm“, sagt Lass-Hennemann. „Kritisch wird es immer erst, wenn das Sammeln zum Lebensinhalt wird. Diese Gefahr besteht bei Panini nicht.“ Ihr sei kein klinischer Fall bekannt. Zudem ist die WM ein einmaliges Ereignis. „Der Endpunkt steht fest, dann flaut die Begeisterung ab.“

Noch ist davon in Modena wenig zu spüren. Dort müssen Zigtausende eingehender Nachbestellungen bearbeitet werden. Für 18 Cent pro Bild können Sammler fehlende Sticker nachordern. „Die Kollegen in Modena fragen immer, warum aus Deutschland mit Abstand die meisten Bestellungen kommen “, erzählt Fröhler. „Die Deutschen müssen ihr Album einfach voll haben – das ist unser Perfektionismus.“ Vielleicht ist das auch der Grund, warum das Volk der Bedenkenträger mal locker bleibt.

Die Sammler, das sind wir.