Ein Kommentar von Kai-Hinrich Renner

Seit knapp zwei Jahren ist die früher verbotene Schleichwerbung unter Auflagen erlaubt. So muss etwa durch eine Einblendung angezeigt werden, wenn eine Produktion durch Produktplatzierungen unterstützt wird. Bisher gehen Produktionsfirmen und Sender zurückhaltend mit der neuen Werbeform um. Wenn so 2011 dennoch drei Milliarden Dollar umgesetzt wurden, geht das vor allem auf das Konto von Produktplatzierungen im Internet und in Computerspielen.

Trotzdem spricht viel dafür, dass "Branded Entertainment", wie das Phänomen im Branchen-Jargon heißt, künftig auch im Fernsehen präsenter als bisher sein wird. Ist das schlimm? Nicht unbedingt, solange nur die Privaten auf Produktplatzierungen setzen. Dagegen dürfte eine solche Praxis mit dem öffentlich-rechtlichen Auftrag von ARD und ZDF nicht in Übereinstimmung zu bringen sein.

Ob sich Produktplatzierungen in Deutschland durchsetzen, entscheidet letztlich der Zuschauer. Niemand ist gezwungen, sich Programme anzuschauen, die im Auftrag von Markenartiklern entwickelt wurden. Wichtig ist aber auch, dass jüngere Zuschauer Werbung und Information unterscheiden können. Eine Kennzeichnungspflicht allein reicht nicht aus. Der Siegeszug der Produktplatzierungen sollte Anlass sein, an den Schulen endlich eine Medienerziehung einzuführen, die diesen Namen verdient.