Es läuft nicht mehr wie geschmiert bei Nivea, darüber kann auch die milliardenschwere Werbekampagne und die fröhliche Bootstour des Beiersdorf-Konzerns nicht hinwegtäuschen. Zu lange hat der Hamburger Kosmetikriese an seiner erfolglosen Linie mit Make-up, Lippenstift und Wimperntusche festgehalten. Gegen Nobelmarken wie L'Oréal oder Dior hatten die eher braven Nivea-Produkte eigentlich nie eine Chance.

Nun steuern die Hamburger gegen, doch die Rückbesinnung auf die Kernkompetenz Hautpflege kommt reichlich spät. Ein erheblicher Kraftaufwand ist jetzt notwendig, um den schweren Tanker Nivea wieder auf Kurs zu bringen.

Ähnlich sieht es bei der Internet-Offensive für die Marke aus. Die Idee, mit dem Zugpferd Rihanna eine neue Generation auf die Facebook-Seite des Konzerns zu locken, ist durchaus clever. Doch auch hier muss sich das Unternehmen fragen lassen, ob man die Entwicklung in Blogs und den sozialen Netzwerken nicht erst einmal verschlafen hat.

Zudem wird sich zeigen, ob die US-Sängerin tatsächlich zu der eher biederen Creme passt. Schließlich machte Rihanna zuletzt vor allem durch Geständnisse über freizügige Sex-Praktiken von sich reden. Ihr Video zu dem Song "S&M" wurde gar in mehreren Ländern verboten.

Rihannas neues Video zu dem Hit "California King Bed", der auch Teil der neuen Nivea-Kampagne ist, kommt jedenfalls betont züchtig daher. Nur ein wenig nackte Haut ist zu sehen und viele wallende Vorhänge. Mal sehen, ob diese andere Rihanna auch den Fans gefällt und sie tatsächlich zum Kauf von Nivea verführt.