Berlin. Die erfolgreichsten YouTuber verdienen bis zu sieben Millionen Dollar pro Jahr. Über den Großteil der Werbeerlöse freut sich Google.

Schminktipps und Videospiele, selbstgemachte Musik, Alltagsdramen und Comedy: Mit solchen Videos sind manche YouTuber zu dem geworden, was früher Boybands oder Schauspieler waren. Die erfolgreichsten neuen Teenie-Stars haben Millionen von Abonnenten, jedes ihrer Videos wird von Zehntausenden Menschen gesehen – inklusive der Werbespots davor. So ist aus dem Hobby ein dickes Geschäft geworden – allerdings nicht für alle.

YouTube, das zum Imperium des US-Internetkonzerns Google gehört, teilt die Einnahmen für die Werbespots mit den Machern. Wie viel Geld die damit genau verdienen, lässt sich nur schwer sagen. Die genauen Werbeeinnahmen sind meist ein Geheimnis – und je nach YouTuber und Zielgruppe unterschiedlich.

Reich werden nur die wenigsten YouTuber

Ein paar Anhaltspunkte gibt es aber, zum Beispiel von der Onlinemarketing-Agentur Sumago: Nach deren Berechnungen bekommt ein YouTuber, dessen Videos täglich 100.000 Mal angesehen werden, im Monat etwa 1500 bis 5000 Euro. Derart viele Aufrufe erreichen allerdings nur die erfolgreichsten YouTuber. Im Mittelfeld sind die Zahlen deutlich kleiner – und damit auch die Werbeeinnahmen.

Reich werden so höchstens Superstars wie Julien Bam mit seinen Musikvideos, LeFloid mit seinen Nachrichten-Formaten oder Bianca „Bibi“ Heinicke, die auf YouTube unter anderem Schminktipps gibt. Deren tägliche Abrufzahlen liegen aber noch deutlich höher.

Durchschnitts-YouTuber kann nicht davon leben

Die weltweit erfolgreichsten YouTuber, allen voran Videospieler Felix Kjellberg alias Pewdiepie, verdienen so bis zu sieben Millionen Dollar pro Jahr nur mit Werbespots, wie aus Zahlen des US-Marktforschers Statisticbrain hervorgeht. Insgesamt generiert YouTube für Google demnach vier Milliarden Dollar Jahresumsatz – Tendenz steigend.

Für den Durchschnitts-YouTuber sind die Werbeeinnahmen jedoch eher das, was Oguz Yilmaz „Grundrauschen“ nennt. „Das reicht eigentlich nie, um davon zu leben“, sagt er. Yilmaz war als Teil des Comedy-Trios Y-Titty einst selbst erfolgreicher YouTuber, heute berät er mit seiner Agentur whylder Unternehmen zu Kommunikation in sozialen Medien. Er schätzt, dass es zurzeit in Deutschland nicht mehr als 100 YouTuber gibt, die von ihren Videos tatsächlich leben können.

Influencer Marketing ist die größte Geldquelle

Das geht aber in der Regel nur, weil sie sich nicht nur auf Werbeeinnahmen verlassen. Manche geben Konzerte, andere verkaufen eigene Musik oder Fan-Artikel. Die oft größte Geldquelle sind aber Sponsoren. Influencer Marketing heißt das Fachwort dafür: „Die Grundidee ist, die Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit zum Beispiel von einem YouTuber für das eigene Geschäft zu nutzen“, erklärt Yilmaz.

Das Erfolgsgeheimnis der YouTuber ist genau diese Glaubwürdigkeit: Auftreten und Lebenswelt sind den Alltagserfahrungen junger Zuschauer deutlich näher als bei anderen Stars. Und für die meisten YouTuber gehört es zum guten Ton, in Videos und den dazugehörigen Kommentaren direkt mit dem Publikum zu sprechen.

Klassische Medien erreichen Jüngere nur noch schwer

„Es ist bei vielen YouTube schon so, dass die nicht als Star funktionieren, zu dem man aufschaut, sondern dass die sich eher auf eine Stufe mit den Jugendlichen stellen“, erklärt Kristin Langer vom Projekt „Schau hin – Was dein Kind mit Medien macht“.

Und das macht YouTuber attraktiv für die Werbeindustrie. Denn die junge Zielgruppe der Videomacher lässt sich über klassische Medien oft nur noch schwer erreichen. Reden dagegen Social-Media-Stars über Marken und Produkte, hören auch die Zwölf- bis 20-Jährigen zu – so zumindest die Hoffnung. In der Praxis knirscht es aber bisweilen, wenn die alte Werbewelt auf den jugendlichen Leichtsinn der YouTuber trifft.

Skandal um YouTuber Felix Kjellberg

Denn wer ungefiltert-charmant daherredet, redet bisweilen auch Unfug – oder sogar richtigen Dreck. Das gilt selbst für Felix Kjellberg alias Pewdiepie: In einem Video ließ er zwei Männer die Botschaft „Death to all Jews“ („Tod den Juden“) in die Kamera halten – angeblich als Satire. Als das „Wall Street Journal“ im Februar darauf aufmerksam wurde, beendeten Google und die Disney-Tochter Maker Studios eilig ihre Zusammenarbeit mit Kjellberg.

Auch andere Firmen schauen bei der Auswahl von Werbepartnern nicht mehr nur auf Abo- und Abrufzahlen, sondern auch auf die Inhalte der Videos. Im März zogen etwa die Supermarktkette Walmart und Coca-Cola ihr Werbegeld von YouTube ab, weil ihre Spots zusammen mit politisch sehr fragwürdigen Videos zu sehen waren.

Bestimmte YouTube-Videos nicht attraktiv für Werbekunden

Als Konsequenz erlaubt YouTube Unternehmen neuerdings, bestimmte Inhalte wie Gewalt oder Schimpfwörter auszuschließen. Die Folgen: Viele Videospiel-YouTuber klagen zum Beispiel darüber, dass sich mit dem neuen Weltkriegs-Shooter „Call of Duty: WWII“ kaum Geld verdienen lässt.

Und selbst bei unproblematischen Inhalten droht werbenden YouTubern Ärger – nicht von Seiten der Unternehmen, sondern von Seiten des Publikums. Denn wer zu viel wirbt, gefährdet oft die Glaubwürdigkeit, die ihn erfolgreich macht.

Experte: YouTuber sollten nicht wahllos werben

Für die Jugendlichen sei es oft schwer, die Mechanismen hinter Werbung und Sponsoring zu verstehen, sagt Jugendschützerin Langer. Einmal durchschaut, fällt die Reaktion zum Beispiel auf Schleichwerbung oft sehr heftig aus. „Auch in jungen Jahre wollen sich Jugendliche nicht hinters Licht führen lassen und reagieren, sofern das geschieht, ungehalten.“

„Die Falle, in die manche Influencer tappen, ist, dass sie zu viel zusagen“, sagt auch Berater Yilmaz. „Das gefährdet dann eher die Glaubwürdigkeit.“ YouTubern wie Unternehmen rät er daher: Nicht wahllos alles mitmachen, sondern lieber wenige, aber dafür langfristige Partnerschaften schmieden. So lässt sich für die Werbefirmen auch besser kontrollieren, was die YouTuber machen.

Mit den Abrufzahlen steigt der Druck

Auch so ist aber noch unklar, wie nachhaltig das Geschäftsmodell der YouTuber ist. Denn viele tun sich schwer damit, kurzfristige Popularität in langfristigen Erfolg zu verwandeln. „Am Anfang ist die Geschichte vom Unbekannten, der zum YouTube-Star aufsteigt, natürlich interessant“, sagt Yilmaz. Die ist aber irgendwann zu Ende. Und neue Geschichten oder Formate seien oft nicht so leicht zu finden, sagt der Experte.

Gleichzeitig steigt mit den Abo- und Abrufzahlen aber der Druck, täglich neue Videos zu produzieren. Und mit den Einnahmen und Sponsoring-Geschäften gibt es auch mehr Arbeitsaufwand.

Amateur-Szene wird immer professioneller

Die meisten erfolgreichen YouTuber haben deshalb inzwischen Agenturen oder Mitarbeiter, die sich um das Management kümmern. Oder sie schließen sich im Tausch gegen einen Teil ihrer Einnahmen großen Netzwerken an, die das Drumherum übernehmen. So wird eine Amateur-Szene immer professioneller. Fraglich ist nur, ob sie damit auch populär bleibt.