Harry Potter

Der Zauberlehrling als Milliardär

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Stephen Brown

Foto: jer gr / DPA

Hary Potter ist milliardenschwer. Am Anfang stand Mund-zu-Mund-Propaganda auf Schulhöfen, heißt es. Eine Legende, die so nicht stimmt. In Wahrheit führten Verkäufer Regie. Von ihrem Erfolg kann man viel lernen.

Harry Potter wird zwar aller Voraussicht nach in wenigen Wochen das Zeitliche segnen, die Marke Harry Potter aber steht vor ihrem bis dato größten Erfolgsjahr. Laut dem US-Magazin „Forbes“ beläuft sich der Wert des Potter-Franchising auf durchschnittlich eine Milliarde Dollar per annum. Diese Summe könnte sich 2007 dank eines beispiellosen Dreifach-Marketingschlags verdoppeln, wenn nicht gar vervierfachen. Ein neues Buch, ein neuer Film und die dazugehörigen Merchandisingprodukte – von Plüschgetier bis hin zu Computerspielen – werden die Welt zwischen heute und Weihnachten im Sturm nehmen. Was vor uns liegt, könnte sehr wohl zum besten – und schlimmsten – Jahr für Britanniens wichtigsten Kulturexportschlager seit Charles Dickens geraten.

Zauberhafte Super-Marke

Auch wenn die Harry-Potter-Marke wohl niemals mehr die atemberaubenden Höhen des Jahres 2007 wird erklimmen können – schließlich stehen uns nur noch zwei Filme und ein geplanter Themenpark für 200 Millionen Dollar ins Haus –, Harry kann nach zehn Jahren an der Spitze eine beeindruckende Bilanz vorweisen. Bislang wurden 325 Millionen Bücher des Jungzauberers verkauft, und man darf getrost davon ausgehen, dass es am Ende 400 Millionen oder mehr sein werden.

Weltweit haben die ersten vier Filme bislang 3,5 Milliarden Dollar eingespielt. Diese Summe könnte auf bis zu sechs Milliarden steigen. Seit 2002 sind 167 Millionen DVDs und Videos über die Ladentische gewandert, und bis Harry seinen Feuerblitz an den Nagel hängt, könnte die 300-Millionen-Marke genommen sein. Bezieht man weiteres mit ein – so wird zum Beispiel, heißt es, jeder fünfte Britannienreisende von den Filmen ins Land gelockt –, dann wird Gordon Brown den Tod von Rowlings Goldener Gans wohl ebenso sehr beklagen wie unzählige Legionen untröstlicher Harry-Potter-Fans.


Das Harry-Potter-Phänomen mag in zehn Jahren zur entfernten Erinnerung verblasst sein, aber was für Erinnerungen sind das, die der Jungmagier uns nach seinem furiosen Finale hinterlassen wird! Viele werden sich mit, vorsichtig gesagt, gemischten Gefühlen an Harry Potter erinnern. Weithin herrscht die Überzeugung vor, dass, nicht unähnlich einer bösen Hexe in einem Disney-Film, übel meinende Marketingmanipulatoren einen Fluch über eine harmlose Kindermode-Erscheinung verhängt hätten. Ein authentisches, auf den Schulhöfen entstandenes Mundpropaganda-Phänomen, so die These, sei nach und nach durch raffinierte Merchandising-, millionenschwere Film- und lukrative Lizenzdeals sowie das horrende Hollywood-Komplettpaket korrumpiert worden.

Die falsche Schulhof-Legende

Harry Potter ist, so sehen das zahllose geplagte Eltern, zu einem profitsüchtigen, vom Medienhype inflationär aufgeblähten toxischen Bergtroll mutiert. Je früher er getötet und zur Ruhe gelegt wird, umso besser wird es allen anderen gehen. In Ländern ohne Buchpreisbindung werden selbst Buchläden den Abgang des Zauberjungen begrüßen, weil auf Rowlings Romane so hohe Rabatte gegeben werden, dass für kaum jemanden etwas abfällt.

Wie alle Legenden stimmt auch die Legende des Harry-Potter-Phänomens nur teilweise. Die Wahrheit ist noch viel schlimmer, als sie sich viele Eltern vorstellen! Harry Potter war niemals eine authentische, aus den Schulhöfen hervorgegangene Kindermode, oder wenn, dann nur zum Teil. Harry hat sich von Anfang an brillant verkauft, und zwar so sehr, dass das wahre Vermächtnis des Jungzauberers weniger kultureller als vielmehr kommerzieller Natur ist. Ob es einem nun gefällt oder nicht: Was vom Potter-Phänomen am ehesten in Erinnerung bleiben wird, ist die magische Art und Weise, mit der es vermarktet wurde.

Was genau macht den Marketingzauber aus? Zunächst hat natürlich die rasante Ausbreitung des Internets dem Phänomen auf die Sprünge geholfen. Dasselbe gilt für den Aufstieg von Multimedia-Konglomeraten wie Time Warner, die Potter simultan über zahllose Kanäle vertreiben. Die entscheidenden Zutaten des Potter-Marketings aber sind weitaus älter. So modisch nostalgisch, wie J. K. Rowlings Geschichten sind, so erfrischend Retro ist auch das Marketing.

Rückwärts gerichtetes Marketing

Das erste Retromarketing-Element ist das der Übertreibung. Mit am bemerkenswertesten sind die Schwindel erregenden Superlativ-Statistiken, die die Neuerscheinung begleiten. Zahl der verkauften Bücher (wow!), Einspielergebnisse an den Kinokassen (keuch!), schiere Höhe der Auflage (puh!) und unaufhaltsam weiter steigende weltweite Popularität (unglaublich!). Wirbelstürme sensationeller Statistiken gehören mit zu den ältesten Tricks im Buchmarketing, und die Potter-Propagandisten gehören zweifelsohne zu den modernen Meistern.

Ein zweites Retroelement ist die Kritik. Im Kulturgeschäft geht nichts über ein wenig Kritik, um die Kassen klingeln zu lassen, abgesehen natürlich von viel Kritik. Harry Potter ist von allen Seiten in die Mangel genommen worden: von fundamentalistischen Christen, die Harry vorwerfen, die Jugend zur Zauberei zu verführen, und Literaturkritikern, die den Büchern jeglichen stilistischen Gehalt absprechen, über aufgebrachte Autoren, die J. K. Rowling des ruchlosen Plagiats beschuldigen, die das vor Gericht aber nicht ein einziges Mal belegen konnten. Und von früheren Fans, denen zufolge der Witz und die Kreativität der ersten Bände in dem Maße verloren ging, wie die Saga dem unersättlichen Hunger des Kapitalismus anheimfiel.

Zugegeben, nicht alle Publicity ist gute Publicity, wie Ihnen etliche ehemals hochrangige Siemens- und Volkswagen-Manager bestätigten könnten. Aber im Kulturgeschäft zumindest ist schlechte Publicity besser als gar keine – und häufig sogar noch besser als gute Publicity.

Man muss die Kunden quälen

Die dritte und wichtigste Retromarketing-Strategie ist die Verweigerung. Hier geht es darum, den Kunden zu locken, zu reizen und zu quälen, indem man ihm das Produkt seiner Sehnsucht vorenthält oder dessen Verfügbarkeit begrenzt. So machten bei Erscheinen der ersten Harry-Potter-Bände Gerüchte die Runde, die Nachfrage würde die Auflage weit übersteigen. Später waren es Joanne Rowlings öffentliche Auftritte, die strikt begrenzt wurden, was dazu führte, dass die Massenmedien in ihrer Hysterie nach dem Motto „egal was, Hauptsache irgendetwas“ nach allem grapschten. Verweigerung ist eine bewährte Verkaufstaktik, die von gewieften Vermarktern häufig benutzt wird, von der Modekette H&M anlässlich ihrer neuen Designer-Kollektion ebenso wie jetzt von Apple bei Markteinführung von Apples iPhone.


Allerdings spricht vieles dafür, dass die Harry-Vermarkter in Sachen Verweigerungsmarketing ganz oben stehen. Sie wissen, dass es nicht nur darum geht, das Angebot zu verknappen, sondern auch darum, die Nachfrage anzuheizen. In Harrys Fall wird das durch ominöse Hinweise im Vorfeld der Erscheinung erreicht (zwei werden sterben!), durch gezielt gestreute Gerüchte (Harry tritt ab!), durch inszenierte Countdowns (nur noch so und soviel Tage bis zum Erscheinungstermin), durch Buchläden, die exakt eine Minute nach Mitternacht die Türen öffnen. Samt und sonders Tricks, mit denen die Erwartung gekitzelt und die Nachfrage am Erscheinungstag in die Höhe getrieben wird. Wahnsinn am Markt bricht dann aus, wenn die wahrgenommene Nachfrage die wahrscheinliche Verfügbarkeit übertrifft, und was das angeht, kann es keiner mit den Zaubertricks der hinter Harry Potter stehenden Marketingmagier aufnehmen.

Wenn Sie also um eine Minute nach Mitternacht am Samstag, den 21. Juli, vor einer Buchhandlung in München, Hamburg, Berlin oder wo auch immer stehen, denken Sie daran, dass Sie nicht nur die letzte Folge einer herzerwärmenden Saga über einen britischen Jungzauberer erwerben. Sie spielen zugleich eine Rolle in einer der cleversten Marketingkampagnen aller Zeiten. Harry Potter ist die größte Geschichte, die jemals verkauft wurde.

Übersetzung: Thomas Pfeiffer

Quelle: Welt Online

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