Multimedia zum Trotz: Warum Worte wieder wichtiger werden.
Kennen Sie das bekannteste deutsche Mietwagenunternehmen? Die Antwort hat vier Buchstaben und ist so einfach, dass sie vermutlich nicht einmal 50 Euro bei Günther Jauch bringen würde. Sixt gilt als Paradebeispiel dafür, wie eine witzige Sprache zum Markenbild und Bekanntheitsgrad eines Unternehmens beiträgt.
Das ist Corporate Language
Aber es sind nicht nur die flotten, oft provozierenden Werbesprüche. Der immer freundliche Ton des Schalterpersonals und das "Waren Sie zufrieden?" bei der Fahrzeugrückgabe gehören ebenso zum Gesamtbild. Selbst der Brief, den der Kunde erhält, wenn er mit dem falsch geparkten Mietwagen erwischt wurde, macht Mut. Er gibt noch einmal freundliche Hinweise zum angemessenen Verhalten gegenüber den Behörden. Knöllchen bleibt Knöllchen. Aber der Kunde denkt "Danke, Sixt".
Wenn es nach Armin Reins geht, soll dieses Beispiel Schule machen. Reins bildet seit Jahren in Hamburg Texter aus. Mit seiner Agentur Reinsclassen hilft er Unternehmen, eine eigene Sprache zu finden. Eine Sprache, die die Kunden und Geschäftspartner wirklich erreicht, die gern gelesen und gehört wird und die man als angenehm in Erinnerung behält.
Das klingt einfach, ist jedoch in der Praxis etwas komplizierter. Aber es lohnt sich offensichtlich fast immer. Denn durch ungeschickte Wortwahl werfen Unternehmen buchstäblich Milliarden Euro aus dem Fenster. Da sind sich Kommunikations- und Sprachwissenschaftler wie Klaus Brandmeyer und Leo Sucharewicz einig.
So ist die deutsche Sprache in der Unternehmenskommunikation wieder schwer im Kommen. In einer Zeit, in der die wirklich gut informierten Fachverkäufer kaum noch zu finden sind, gewinnen selbst Packungstext und Produktbeschreibung wieder an Bedeutung. Ein wichtiger Impuls kommt dabei aus dem Internet. Trotz aller bunten Bilder, trotz Breitband und Multimedia: Google indiziert Text. Wer im Internet sucht, hat Stichworte im Kopf. Wer gefunden werden will, erreicht das über den richtigen Text.
Dem Unternehmen und seinen Produkten neben einem Gesicht (Corporate Design) auch eine typische und unverwechselbare Sprache (Corporate Language) zu geben, scheint also das Gebot der Stunde. Doch ist ein solches Vorhaben wirklich realistisch? Kann man alle Unternehmensbereiche darauf trimmen, dass sie stilistisch, bis hin zu vorgegebenen Formulierungen, eine einheitliche Sprache sprechen und schreiben? "Das funktioniert nur, wenn die Unternehmensspitze hinter einem solchen Projekt steht", meint Armin Reins. Anfängliche Vorbehalte würden schnell schwinden, wenn die Mitarbeiter merken, welche Formulierungshilfen ihnen an die Hand gegeben werden und wie diese ihren Job vereinfachen.
Wie aber funktioniert ein Corporate-Language-Projekt in der Praxis? Am Anfang steht ein Workshop. Ein sogenanntes Kompetenzteam muss dann genau herausfinden, was die zentralen Kernaussagen der Marke sind.
Aber damit nicht genug. Reins geht mit seinem Ansatz deutlich weiter. Die Tatsache, dass man einen Finanzbeamten mit einer anderen Sprache besser erreicht als eine Kunststudentin, wird hier konsequent zu Ende gedacht. Ein umfängliches Handbuch dokumentiert schließlich nicht nur, was in welcher Situation vom Unternehmen auf welchem Weg kommuniziert wird. Es legt auch fest, wie die Botschaften in die Sprache der jeweiligen Zielgruppe übersetzt werden. Das Geheimnis guter Kommunikation liege nicht, so Reins' Credo, in dem, was man sagt, sondern darin, wie man es sagt.
Das Unternehmen kann so sehr differenziert die verschiedenen Zielgruppen ansprechen, stellt aber trotzdem Kommunikation aus einem Guss sicher. Den Mitarbeitern steht am Ende eines solchen Projektes eine Sprachbank mit einer Fülle von Mustertexten zur Verfügung. Workshops und Training-on-the-job begleiten die Umsetzung. Briefings für externe Texter und Agenturen werden präziser, Kampagnen wirkungsvoller.
Die unausweichliche Frage ist natürlich immer die nach dem betriebswirtschaftlichen Nutzen. Glaubt man Reins, gibt die Praxis meist schnell Antwort. Wenn der Rücklauf auf ein Mailing von 0,5 Prozent auf einen zweistelligen Wert steigt, wenn mehr Kunden deutlich schneller auf Mahnungen reagieren oder eine Anzeige die Verkaufszahlen besser treibt - das alles lässt sich flott in Euro und Cent umrechnen.
Vielleicht verhilft ja dieser wirtschaftliche Hebel der "Corporate Language" zum endgültigen Durchbruch. Freuen wir uns also auf lesenswertere Texte. Denn dass die Menschen keine Zeit oder Lust zu lesen hätten, ist ein Mythos. In Umfragen findet die Antwort "Wenn's mich interessiert, lese ich" immer eine Mehrheit. Schade nur, dass am hässlichsten und unfreundlichsten Deutsch, dem Amtsdeutsch, wohl auch dieser Trend vorübergehen wird.
