Einwände entkräften

Serie: Das 1x1 des Verkaufens (Teil 5). Das Geschäft ist fast perfekt - dann zögert der Kunde. So gehen Sie damit um.

Jeder Pilot übt immer wieder Situationen für den Notfall. Plötzlich ein Triebwerkausfall, eine Funkstörung, Nebel oder ein Instrument streikt - jetzt darf der Pilot nicht mehr überlegen, wie er reagieren soll. Er muß sofort handeln. Und weil er gut vorbereitet ist, weiß er genau, was zu tun ist. Ähnlich ist es im Verkaufsgespräch: "Erfolgreiche Verkäufer wissen, welche Einwände die Kunden bringen und sind darauf vorbereitet", sagt der Schweizer Verkaufstrainer Umberto Saxer. Nun sind aber die Kunden so verschieden wie ihre Bedürfnisse. Wie soll sich ein Verkäufer darauf vorbereiten? Saxer: "Wir haben festgestellt, daß es beim Verkaufen selten mehr als zehn verschiedene Einwände gibt." Sein Rat an Verkäufer lautet deshalb: "Wenn Du Deine zehn Einwände aufschreibst, die Du beim Verkaufen hast, dann hast Du eine sehr gute Ausgangslage für mehr Erfolg."

Denn für fast alle Einwände gibt es die passende Antwort. Das jedenfalls ist die Botschaft jedes Verkaufstrainings. Die Strategie dabei ist klar: Erkennen Sie die häufigsten Einwände, die Kunden vor dem Verkaufsabschluß vorbringen, und bereiten Sie Ihre Reaktion darauf vor.

Das Problem: Im Verkaufsgespräch wirken solche Antworten oft wie aus der Stanze - mechanisch auswendig gelernt. Sensible Kunden spüren das und fühlen sich nicht ernst genommen. "Die Techniken, um Einwände zu entkräften, sind nur Werkzeuge. Der Verkäufer muß diese Techniken an seine eigene Persönlichkeit und Sprache anpassen, daß er sich damit wohlfühlt und authentisch wirkt", erklärt der Hamburger Management-Coach Manfred Klapproth, der seit zehn Jahren Vertriebsmitarbeiter von Banken trainiert.

Auch hier zeigt sich wieder: Verkaufen ist vor allem Handwerk. "Wer souverän mit Einwänden umgehen will, muß die Techniken üben und nochmals üben - wie im Sport oder in der Musik", sagt Klapproth. Er rät Verkäufern zu einer positiven Einstellung gegenüber Bedenken des Kunden: "Einwände signalisieren Interesse. Sie sind Kaufsignale." Umberto Saxer bestätigt das: "Sobald jemand ernsthaft an einen Kauf denkt, so denkt er auch automatsich an Gründe, die gegen den Kauf sprechen." Für gute Verkäufer sind die Bedenken des Kunden die entscheidende Herausforderung, denn, so Saxer: "Mit einem Einwand liefert uns der Kunde vielfach das stärkste Argument für den Abschluß."

Warum? "Der Kunde möchte seine Bedenken gern widerlegt sehen. Oft steckt darin eine versteckte Bitte, ihn vom Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung für seine Zwecke zu überzeugen. Oder ein versteckter Wunsch, etwa nach einem Rabatt oder einem Extra", sagt Klapproth. Wichtig sei, einen Einwand nicht zu bekämpfen, sondern Verständnis zu zeigen, den Einwand mit eigenen Worten zu wiederholen und dann das wahre Motiv für die Bedenken des Kunden herauszufinden.