Ist billig auch preiswert?

Serie: Das 1 x 1 des Verkaufens (Teil 7). Trendwende: Die Geiz-Welle ebbt ab. Jetzt zählt Qualität.

Es sind harte Zeiten für Deutschlands Fachhändler: Die Lebensmitteldiscounter Aldi und Lidl verkaufen Fernsehgeräte und Computer zu Tiefstpreisen und beherrschen inzwischen das Weingeschäft. Der Kaffeeröster Tchibo erzielt einen großen Teil seines Umsatzes mit günstiger Bekleidung, Gartenzubehör, Küchenutensilien, Sport- oder Elektronikartikeln. Und als ob das nicht genug wäre, kann man von der Schmerztablette bis zur Luxuskarosse alles im Internet kaufen - oft zu Preisen, mit denen die Händler vor Ort nicht konkurrieren können.

Symptomatisch für diese Entwicklung ist die Werbebotschaft des Elektronikkaufhauses Saturn: "Geiz ist geil" prägt seit 2001 die Konsumkultur hierzulande - geschuldet nicht zuletzt den sinkenden Realeinkommen der Verbraucher.

Markenartikel und damit auch die Fachhändler waren die großen Verlierer dieser Entwicklung. Glaubten 1993 noch mehr als 61 Prozent der Deutschen "Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Artikel", so sind dies aktuell nur noch 48,2 Prozent, stellte der Hamburger Gesellschaftswissenschaftler Dr. Christian Duncker fest.

Das Fatale daran: Die Unternehmen haben selbst zur Erosion des Verbrauchervertrauens beigetragen. "Viele Hersteller von Markenartikeln haben in den vergangenen Jahren ihr Augenmerk zu sehr auf eine kostenorientierte Produktion gelegt. In der Folge hat nicht selten die Qualität der produzierten Waren spürbar gelitten", sagt Duncker.

Doch der Trend scheint sich zu drehen: Markenhersteller und Handel setzen wieder verstärkt auf Qualität. Sogar Discounter werben zunehmend mit guten Testergebnissen, manche ehemaligen No-name-Produkte werden zur Marke. "Auch in Zukunft wird nicht jeder Kunde zum Discount-Käufer und nicht jedes Produkt zur austauschbaren Ware. Daher gewinnt das ,Value Selling', der Verkauf von Kundennutzen, immer mehr an Bedeutung", sagt Ingo Poggensee, Berater von Pawlik Sales Consultants.

Diese Einschätzung bestätigte jüngst auch Rainer Hillebrand, Vorstandssprecher des Otto-Versands: "Die ,Geiz ist geil'-Mentalität läßt langsam nach. Die Kunden wünschen sich nach wie vor einen fairen Preis, aber das Hetzen und Jagen nach dem allergünstigsten Preis nimmt ab."

Nach Ansicht von Konsumforscher Duncker wird diese Entwicklung dadurch verstärkt, daß sich inzwischen viele Menschen die Finger an Billigprodukten verbrannt hätten: "Langsam lernen die Konsumenten, daß Qualität ihren Preis hat und Markenartikel ihr Qualitätsversprechen überwiegend erfüllen." Erfolgreiche Verkäufer könnten Kunden den Mehrwert von Markenware überzeugend vermitteln, sagt der Verkaufstrainer Heinz Feldmann: "Menschen kaufen nicht Rabatte und Nachlässe, sondern Werte und Nutzen." Dem Käufer gehe es vor allem um das Gefühl, ein gutes Geschäft gemacht zu haben.