Das Geschäft mit dem guten Gewissen

Marketing: Immer mehr Firmen werben mit eigenen Spendenaktionen - Kritik bleibt nicht aus. Mit dem Kauf von Süßigkeiten Bären helfen, beim Biertrinken den Regenwald retten - Ideen gibt es viele. Hilfsorganisationen und Firmen profitieren.

Hamburg. Er hatte eine große Schar von Sympathisanten. Sein Tod rief bei vielen Menschen Empörung hervor, sorgte für Unverständnis. Braunbär Bruno war über viele Wochen ein Medienstar. Nun soll er posthum zum Verkaufsschlager werden. So hat der Bonner Süßwarenhersteller Haribo vor kurzem Bruno-Schaumbären auf den Markt gebracht: Mit Karamellgeschmack und mit gutem Gewissen. Denn 20 Cent für die Großpackung werden an die Umweltstiftung WWF gespendet. Auch der weit über Deutschland hinaus bekannte Spielwarenhersteller Steiff hat sein Herz für Bruno entdeckt und einen Plüschbären in limitierter Auflage nach ihm benannt. 59,99 Euro kostet der flauschige Bär mit schwarzem Trauerflor, fünf Prozent der Einnahmen gehen ebenfalls an den WWF - für Bärenprojekte. "Produkte mit einem sozialen oder ökologischen Anstrich liegen stark im Trend", sagt Jörg Tropp, Leiter des Marketinglehrstuhls der Fachhochschule Pforzheim. "Etwa sieben Prozent des Gesamtetats von Unternehmen wird bei Werbekampagnen bereits für Spendenaktionen ausgegeben. Und die Tendenz ist steigend."

Soziales Marketing nennen Experten diese Werbeform, bei der Unternehmen das gute Gewissen der Kunden ansprechen. Einer der Wegbereiter war die Krombacher Brauerei mit ihrer Spendenoffensive für den Regenwald. Die auch von kritischen Stimmen begleitete Aktion wurde zur erfolgreichsten Kampagne der Firmengeschichte. Zur WM warben für die Idee neben TV-Moderator Günther Jauch, Fußballidol Rudi Völler und Schauspieler Ottfried Fischer. Und der Kunde konnte sogar entscheiden, ob er mit dem Kauf eines Bierkastens lieber das Deutsche Kinderhilfswerk, die Deutsche Knochenmarkspenderdatei (DKMS) oder den WWF unterstützen will.

Dutzende Unternehmen machten es Krombacher nach. Zurzeit wirbt die Telefonauskunft 11899 mit einer Spende von 9,9 Cent pro Anruf an die Deutsche Krebshilfe. Volvic will mit Unicef pro verkauften Liter Mineralwasser für vier Liter sauberes Trinkwasser in Äthiopien sorgen. Blend-a-med spendet für ein SOS Kinderdorf in Brasilien und Vileda wirbt mit Panda-Stickern auf den Produkten für WWF-Spenden. Auch die Hamburger Beiersdorf AG sammelt bei der Nivea-Road-Show "Glücksmomente" für Kinderdörfer.

"Für den Käufer ist es ein sehr befriedigender Mehrwert, wenn er neben dem Produkt auch noch beispielsweise zur Rettung der Wale beitragen kann", sagt Erik Heitmann, der als Kreativchef bei Springer & Jacoby eine Spendenkampagne von Rittersport entwarf. Pro verkaufter Minipackung gingen 1,4 Cent an das Unicef-Schulprojekt für Afrika. "Die gesamtgesellschaftliche Verantwortung jedes Einzelnen kann man in unserer Mediengesellschaft nicht mehr ignorieren. Dadurch wächst auch die Spendenbereitschaft", so Beiersdorf-Sprecherin Manuela Rousseau, die auch Expertin für gemeinnützige Organisationen an der Hamburger Musikhochschule ist.

"In den vergangenen Jahren haben sich Unternehmen verstärkt sozial engagiert und dies auch kommunizieren wollen", sagt Thomas Marschall von den SOS Kinderdörfern. Die Organisationen freuen sich natürlich über die Spendenflut. "Für uns ist das eine sehr interessante Einnahmequelle. Da konkurrieren wir nicht so stark mit anderen Hilfsorganisationen. Normalerweise ist das Spendenverhalten etwa gleichbleibend. Das Geld aus Marketingaktionen kommt jetzt noch dazu", sagt Jörn Ehlers, Sprecher vom WWF Deutschland. Spenden werden immer gern genommen, trotzdem schauen die Organisationen genau hin, mit wem sie kooperieren. "Unser Logo geben wir nicht jedem. Mit seriösen Unternehmen machen wir Verträge, da kommt das Geld dann auch an", so Ehlers.

Bei den Hilfsorganisationen ist man an einem kontinuierlichen Spendenfluss interessiert. Schließlich sichern berechenbare Einnahmen gerade langfristig angelegte Projekte. "Die Krombacher-Aktion war groß, aber mit den Bruno-Stofftieren in limitierter Auflage kommt nicht viel Geld zusammen", sagt WWF-Sprecher Ehlers. Thomas Marschall von den SOS Kinderdörfern geht sogar noch wesentlich weiter: "Aktionen, bei denen es eine rein anteilige Spende pro Produktkauf gibt, möchten wir nicht ausweiten. Wir sind an langfristigen Partnerschaften interessiert."

Schließlich gibt es an den mittlerweile schon fast inflationären Spendenaktionen auch Kritik. "Wir mögen diese Werbung nicht, bei der die rationale Kaufentscheidung mit der guten Tat vermischt wird. Von einem Kauf würde ich abraten. Gute Taten und Kaufen sind schließlich zwei verschiedene Dinge, die nicht in ein Paket gehören", sagt zum Beispiel Edda Castelló von der Hamburger Verbraucherzentrale, "Zudem zahlt man wegen der Spende letztlich auch mehr für das gekaufte Produkt."

Raphael Gaßmann von der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen verurteilt vor allem die Aktion von Krombacher. In einem Brief an die Knochenmarkspenderdatei rügte er deren Kooperation mit der Brauerei massiv. "Wir sind irritiert, dass ein Verband des Gesundheitswesens eine Werbepartnerschaft mit dem Hersteller eines gesundheitsgefährdenden Produkts eingeht." Der DKMS solle das Engagement beenden, denn "die Kooperation ermöglicht es dem Alkoholproduzenten den Anschein sozialen, gesundheitlichen Charakters zu erwecken".

Die Beteiligten - karitative Einrichtungen und Unternehmen - sind trotz der Kritik mit ihren Kooperationen zufrieden. Denn neben höheren Verkaufs- und Umsatzzahlen landen schließlich auch Millionenbeträge bei Hilfsbedürftigen. Allein die Krombacher-Aktion soll laut Brauerei in diesem Jahr drei Millionen Euro für den "guten Zweck" eingebracht haben.