Der Flop mit den Kundenkarten

Studie: Handelsanalysten und Warentester ziehen ernüchterndes Fazit. Verbraucher setzen die Karten immer seltener ein. Kritik an niedrigen und undurchschaubaren Rabatten.

Hamburg. Jeder kennt sie, fast jeder hat sie: Nahezu 100 Millionen Kundenkarten tragen die Deutschen derzeit mit sich herum. Doch trotz der weiten Verbreitung mehren sich im deutschen Einzelhandel die Zweifel am Sinn der aufwendigen Loyalitätsprogramme. Es werden zwar immer mehr Karten ausgegeben, doch im Überfluß des Angebots setzen die Verbraucher die einzelnen Modelle immer weniger ein. Knapp ein Drittel der Inhaber, so das Ergebnis einer breitangelegten Vergleichsstudie der Commerzbank, nutzt ihre Karten überhaupt nicht.

"Viele Karten bieten schlicht einen zu geringen Rabatt, um für die Kunden attraktiv zu sein", sagt Jürgen Elfers, Einzelhandelsanalyst und Mitautor der Studie."Oft dauert es auch zu lange, bis die Kunden ihre gesammelten Bonuspunkte einlösen können oder die angebotenen Prämien sind nicht attraktiv genug."

Wenn die Kunden ihre Karten aber nicht nutzen, entstehen den Firmen laut Elfers hohe Kosten, weil sie die Karteileichen weiter verwalten und trotz der Loyalitätsprogramme zusätzlich mit Flyern oder Anzeigen um ihre Klientel werben müssen. Sein Fazit: "Viele Firmen sind nach anfänglicher Euphorie ernüchtert, manch ein Kartenprogramm muß man als gescheitert bezeichnen."

Zu einem ähnlich kritischen Ergebnis kam jüngst auch die Stiftung Warentest, die 36 Kundenbindungsprogramme unter die Lupe nahm. Mit 0,25 bis drei Prozent Rabatt falle die regelmäßige Ersparnis bei den meisten Kundenkarten eher bescheiden aus, urteilten die Tester. Die versprochenen Sachprämien oder Serviceleistungen seien für die Verbraucher in ihrem Wert nur schwer einzuschätzen.

Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren ihre Rabatte auch deutlich reduziert. So senkten die großen Warenhäuser Galeria Kaufhof und Karstadt ihre Nachlässe von ehemals drei auf nun noch ein Prozent ab. Bei einigen Firmen wie Douglas gibt es gar keinen Preisnachlaß, obwohl für die Karte sechs Euro Gebühr anfallen, die zum Teil zum Geburtstag erstattet wird.

Dreieinhalb Jahre Punkte sammeln für einen Wecker

Die Auswirkungen der bisherigen Kartenpolitik zeigt das Beispiel Galeria Kaufhof: Laut Commerzbank stieg die Zahl der ausgegebenen Karten des Payback-Systems zwar seit 2001 von 2,2 auf 8,1 Millionen Stück deutlich an. Pro Karte sackte der Umsatz im selben Zeitraum aber drastisch von 608 auf 188 Euro ab (siehe Grafik). Mittlerweile benötige ein Galeria-Kaufhof-Kunde durchschnittlich 3,6 Jahre, um 1000 Bonuspunkte anzusammeln - die unterste Schwelle, an der es ohne Zuzahlung überhaupt eine Prämie gibt. Dies kann dann ein Schrittzähler oder eine Funkuhr mit Weckfunktion sein.

"Wir sind mit den Ergebnissen unserer Kundenkarten durchaus zufrieden", sagt hingegen der Sprecher der Kaufhof-Muttergesellschaft Metro, Albrecht von Truchseß, dem Abendblatt. "Die Karten sind für uns vor allem ein Mittel, um das Kaufverhalten der Kunden kennenzulernen und unsere Angebote besser zu steuern."

Die Commerzbank-Studie berücksichtige zudem nicht die Vorteile, die sich aus der Teilnahme an dem gesamten Payback-System für die Kunden ergäben, so Truchseß. "Die Kunden können auch bei anderen Firmen, die am System beteiligt sind, Punkte sammeln und so schneller an attraktive Prämien kommen."

Zum Payback-System, dem Marktführer für Kundenkarten in Deutschland, gehören derzeit neben den Metro-Töchtern Kaufhof und Real auch die Baumarktkette Obi, die Drogeriekette dm oder der Tankstellenbetreiber Aral. "Eine starke Marke führt der anderen eine erhebliche Zahl an Neukunden zu", beschreibt die Münchner Payback-Betreibergesellschaft Loyality Partners einen der wesentlichen Vorteile des Systems für die teilnehmenden Firmen.

Die Punktestände auf den Payback-Kundenkonten seien seit 2002 durchschnittlich um 50 Prozent gewachsen, heißt es in einer schriftlichen Stellungnahme zu der Commerzbank-Studie. 90 Prozent der Punkte seien eingelöst worden und die Karteninhaber mit ihren Prämien "voll und ganz zufrieden".

Görtz stieg nach zwei Jahren Test bei Payback aus

Allerdings ist das Payback-System offenbar nicht für alle Unternehmen das ideale Programm. So stiegen etwa die Hamburger Schuhkette Görtz und der Juwelier Christ nach einer zweijährigen "Akzeptanzpartnerschaft" Ende April dieses Jahres wieder aus.

"Wir haben die Payback-Karte in unseren Filialen über zwei Jahre hinweg neben unserer eigenen Kundenkarte angenommen", sagt Firmensprecher Michael Jacobs dem Abendblatt. "Dies hat uns aber nicht den erhofften Kundenzuwachs gebracht." Zudem sei man als eher kleineres Unternehmen im Konzert der Großen untergegangen.

Görtz setzt nun wieder ganz auf das eigene Kartensystem "Very Important Feet", das klare Rabattstaffeln vorsieht. Bei einem Jahresumsatz bis 100 Euro gibt es zwei Prozent Rabatt, bis 350 Euro drei Prozent und über 750 Euro fünf Prozent. "Aus unserer Sicht geht der Verbraucher mit einer Kundenkarte ein Tauschgeschäft ein", sagt Jacobs. "Wir bekommen seine Kundendaten, er Sonderleistungen und einen Rabatt." Daher sei es wichtig, den Nutzen für den Verbraucher so klar und durchschaubar wie möglich zu machen.

Hartnäckig halten sich in der Branche Gerüchte, auch die Baumarktkette Obi wolle nach dem Ablauf ihres Vertrags Ende dieses Jahres aus dem Payback-System aussteigen. "Obi erfüllt selbstverständlich alle bestehenden Verträge", sagte dazu eine Sprecherin des Unternehmens dem Abendblatt. Andererseits gebe es aus Händlersicht immer auch Verbesserungsmöglichkeiten für bestehende Verträge. "Wir befinden uns in konstruktiven Gesprächen."