Ansturm bei apple

Die Erfolgsmasche des Steve Jobs

06.04.2010, 06:42 Uhr 06.04.2010, 06:42 Uhr Volker Mester  

Die Fans der Marke kampierten über Nacht vor den Apple-Geschäften. Wie der Konzernchef Steve Jobs Produkte zum Kult macht.

Hamburg. "..., fünf, vier, drei, zwei, eins, ...": Wie bei einem Raketenstart zählte die begeisterte Menge vor dem Apple-Laden an der New Yorker Fifth Avenue die Sekunden herunter, bis sich Punkt neun Uhr die Türen öffneten und die ersten Kunden hereingelassen wurden - um kurz darauf, ihr ersehntes iPad über dem Kopf schwenkend, wieder draußen zu stehen, von den noch immer Wartenden jubelnd empfangen. Hunderte Kunden hatten stundenlang auf diesen Moment gewartet, etliche übernachteten mit Campingausrüstung sogar vor dem gläsernen Apple-Kubus nahe dem Central Park. Für die meisten der markenbegeisterten Fans, von denen einige aus Deutschland oder auch aus Australien angereist waren, markierte dieser Ostersonnabend tatsächlich den Start in ein neues Zeitalter: Der neue Computer, der aussieht wie ein deutlich größeres iPhone, soll die mobile elektronische Unterhaltung revolutionieren.

Das iPad im Praxistest

Mehr als 100 000 Vorbestellungen lagen bei Apple vor, allein am Sonnabend wurden nach Firmenangaben mehr als 300 000 iPads verkauft. Dabei sind sie zunächst nur in den USA erhältlich, wo die sogenannten Tablet-Computer je nach Ausstattung zwischen 499 Dollar (370 Euro) und 829 Dollar kosten. In Deutschland soll das iPad Ende April in den Handel kommen.

Ähnliche Szenen wie am Ostersonnabend hatten sich auch im Juni 2007 beim Verkaufsstart des iPhone abgespielt - und nicht wenige Marktbeobachter gehen davon aus, dass der Konzern mit dem neuen Produkt so erfolgreich sein wird wie mit dem Multimedia-Handy. "Die Kundenzahlen werden beeindruckend sein", glaubt etwa Michael Gartenberg vom kalifornischen Analysehaus Altimeter Group. Er erwartet, dass Apple "einen weiteren großen Hit" landen wird. In der Fachwelt wartet man schon gespannt darauf, wie viele Tage es dauert, bis die iPad-Verkaufszahl die Millionengrenze überspringt - beim iPhone waren es 74.

Angesichts solcher Zahlen gilt die Stärke der Marke aus Cupertino südlich von San Francisco selbst unter Fachleuten als Phänomen. Zwar gibt es Marken mit Strahlkraft auch auf anderen Produktfeldern. Doch kaum eine andere Marke hat es so wie Apple geschafft, sich in breiten Bevölkerungskreisen einen regelrechten Kultstatus zu erarbeiten.

Dabei muss man nicht lange überlegen, wie das gelang: Wenn ein anderes Unternehmen ein neues Produkt vorstellt, tut es dies in einer Pressekonferenz. Wenn aber Apple-Mitgründer Steve Jobs auf die Bühne steigt, um einmal wieder eine Revolution der Branche anzukündigen, ähnelt dies einem Gottesdienst für die Fangemeinde. Mit perfekt inszenierter Lockerheit, immer in Jeans, Turnschuhen und schwarzem Rollkragenpullover, hält er das Heil bringende, sinnstiftende Produkt in die Kameras. Kein Zweifel: Steve Jobs macht den Unterschied.

Seit Jahrzehnten hat er es immer wieder verstanden, die Begeisterung eines weltweiten Publikums zu wecken, zunächst mit Computern. Sie wandten sich nicht mehr nur an Eingeweihte mit Programmierkenntnissen, sie ließen sich über eine Maus und über grafische Symbole auf dem Bildschirm steuern - und sie hatten ein ungewohntes kühl-klares Design. Hinzu kam, dass Jobs seine Firma zum kleinen, aufrechten David stilisierte, der angetreten ist, die Computerwelt vor dem totalen Sieg des Goliaths Microsoft und seiner Programme zu bewahren. Dies sicherte Apple fortan eine Gefolgschaft mit fast religiösem Eifer.

Mit dem Musikabspielgerät iPod wagte Jobs im Jahr 2001 den Schritt in einen neuen Massenmarkt. Zwar gab es MP3-Spieler schon zuvor. Doch auch diesmal war es nicht zuletzt das Design, das den Erfolg sicherte - die weißen Ohrhörer wurden zum Kult. Ähnlich war es sechs Jahre später mit dem iPhone und seiner innovativen Bedienung über einen berührungsempfindlichen Bildschirm.

Wie schon beim iPhone ging auch der Präsentation des iPad eine beispiellose Geheimniskrämerei voraus: Kein Hinweis darauf, was das neue Produkt kann oder wie es aussieht, darf nach außen dringen. Mitarbeiter, die auch nur eine Kleinigkeit verraten, werden unverzüglich vom Werkschutz aus dem Gebäude begleitet. Steve Jobs, der charismatische Chef, gilt als Kontrollfanatiker - er will alle Fäden in der Hand halten, bis in die Details über die Produkte mitbestimmen. Als er 1985 nach einem internen Machtkampf aus der Firma gedrängt wurde, bekam ihr dies nicht gut, es begann ein schleichender Niedergang. Doch zwölf Jahre später war er wieder da, und mit ihm der Erfolg. Der lässt sich auch am Aktienkurs ablesen, der am Montag im US-Handel ein neues Allzeithoch erklomm.

Der Nimbus von Produkten wie dem iPhone und dem iPad lässt die Kundengemeinde allerdings nur allzu bereitwillig darüber hinwegsehen, dass sich Apple in mancher Hinsicht gar nicht so grundlegend von anderen großen, erfolgreichen Konzernen abhebt: Die Produkte, die keineswegs ohne Mängel sind, werden in China gefertigt, es gibt Beschwerden von Verbraucherschützern etwa wegen hoher Gebühren für die Hotline-Beratung, sogar mit einem Kartellrechtsverfahren der EU musste sich Apple auseinandersetzen.

Aber was bedeutet all dies schon, solange Steve Jobs den Unterschied macht?