Lohnendes Engagement

Fussball: Hamburg-Mannheimer als nationaler WM-Förderer.

"Kuranyi tippt den Ball mit der Fußspitze an, Bobic spielt zurück zu Ballack." So oder ähnlich könnten Reporter die ersten Ballberührungen bei der Fußball-WM 2006 kommentieren, wenn die deutsche Nationalmannschaft im neuen Stadion im Münchner Norden das Eröffnungsspiel bestreitet. Und für ein Hamburger Versicherungsunternehmen wird eben dieser 9. Juni ein ganz besonderer Tag: Erstmals beteiligt sich die Hamburg-Mannheimer als offizieller Förderer an einem internationalen Spitzen-Event.

Drei Jahre lang sonnt sich die Versicherung im Glanz des WM-Spektakels. Sie darf das Logo der WM in der eigenen Werbung führen, ihr Name ist auf den Banden im Stadion zu sehen, und sie nimmt teil an Veranstaltungen mit internationalen Starkickern.

Nur sechs nationale Förderer kommen in den Genuss solcher Vorzüge. Unternehmen wie OBI, Postbank, das süddeutsche Energieunternehmen EnBW und die Hamburg-Mannheimer besitzen in ihrem jeweiligen Segment Exklusivität. Gerade das macht dem nationalen Organisationskomitee aber gewaltig zu schaffen, denn die beiden fehlenden Förderer sind nicht leicht aufzutreiben. DaimlerChrysler, Opel oder VW etwa kommen nicht zum Zug, weil Hyundai einer von 15 offiziellen Partnern der FIFA ist. Gleiches gilt für die Lufthansa, die von Emirates Airline buchstäblich überflügelt wurde.

Selbst Unternehmen wie die Deutsche Bahn winken aus Kostengründen ab. Angesichts von Kosteneinsparungen und Entlassungen verkauft sich ein Werbeengagement in Höhe von - laut "Der Spiegel" - 13 Millionen Euro schlecht. Dem Nachrichtenmagazin zufolge planen OBI und EnBW sogar den geordneten Rückzug.

Hauptstreitpunkt ist die Gegenleistung, die die Förderer bekommen. Die zugesagten Werbebanden liegen in Bereichen, die von den Kameras kaum erfasst werden. Die Verwendung des WM-Logos ist auf Deutschland beschränkt. Einzig im Internet wird die weltweite Publikation geduldet - mangels regionaler Alternativen. Die Förderer haben die Möglichkeit, spezielle WM-Produkte aufzulegen, müssen dabei aber die Grenze zum Merchandising einhalten, denn alle Rechte daran hält EM.TV.

Bleibt also nur die Umsetzung der Förderschaft in eine eigene Werbekampagne. Hier werden erneut zweistellige Millionenbeträge fällig, will man nicht von Unternehmen des Kalibers CocaCola oder Fujifilm an die Wand gespielt werden.

Die Hamburg-Mannheimer steckt bereits jetzt mitten in der Produktion der Werbemittel. Werbespots werden gerade gedreht, die erste Printkampagne steht bereits. Die Kombination aus Sponsoring und öffentlicher Darstellung der eigenen Dienstleistung hat für die Versicherung offenbar eine so hohe Anziehungskraft, dass sich das Engagement lohnt. Ein gutes Abschneiden der deutschen Mannschaft würde dem Ganzen dann freilich die Krone aufsetzen.