Hamburg braucht Profil 

05.12.2003, 00:00 Uhr 05.12.2003, 00:00 Uhr

Analyse: Wie kann Hamburg als Stadt international besser vermarktet werden? Wo hat das Image Schwächen? Wir sprachen mit dem Werber Holger Jung und dem Designer Peter Schmidt.

ABENDBLATT: Herr Jung, was sind für Sie die Kennzeichen der Marke Hamburg?

HOLGER JUNG: Die Marke hat zwei Ausprägungen: Weltoffenheit und Stil. Das sind zwei Facetten, die Hamburg sicher von jedem zugesprochen werden.

ABENDBLATT: Was verstehen Sie unter Stil?

JUNG: Man rechnet Hamburg eine klare Persönlichkeit zu, das berühmte Hanseatische, die Aura eines dynamisch-dezenten Wirtschaftskapitäns.

ABENDBLATT: Herr Schmidt, welches sind für Sie die Kernbotschaften der Marke Hamburg?

PETER SCHMIDT: Wenn Sie in meiner Heimatstadt Bayreuth Menschen fragen, was ihnen zu Hamburg einfällt, bekommen Sie unterschiedliche Antworten: Hafen, St. Pauli, Regen, Alster, Musicals, Kriminalität, Krawalle. Das ist das Problem: Es gibt kein konsistentes Markenimage. Sydney hat ein Bild geprägt mit der Oper am Hafen, New York hat die Skyline von Manhattan. Hamburg fehlt ein prägnantes Motiv, das weltweit ein einheitliches Bild der Stadt hat prägen können.

ABENDBLATT: Wie würden Sie denn Hamburg vermarkten?

SCHMIDT: Zuerst würde ich fragen: Was ist einzigartig? Die Antwort: der Hafen. Das finden Sie nirgends so komprimiert und mitten in einer Stadt. Das wäre das Erste, womit ich das Image der Stadt verkaufen würde.

JUNG: Richtig. Wir müssen mehr aus dem Hafengeburtstag machen. Das müsste viel stärker als Marketinginstrument genutzt werden, ähnlich wie das Münchner Oktoberfest. Vom Hafen müssen mehr Impulse für Hamburg ausgehen. Die HafenCity bietet da eine einmalige Chance.

SCHMIDT: An zweiter Stelle würde für mich schon der Faktor Kultur kommen. Es fehlen einzigartige Angebote. Meine internationalen Kunden wollen sich mit mir lieber in Berlin oder London treffen, aber nicht mehr in Hamburg. Wenn sie einmal die Stadt gesehen haben, reicht ihnen das. Deshalb sind kulturelle Attraktionen wichtig. Das einzige, was hier derzeit Weltrang hat, ist John Neumeiers Ballett. Einige meiner Kunden haben deshalb ihre Besuche rund um die Premiere von "Der Tod in Venedig" am Sonntag gelegt.

ABENDBLATT: Spricht das für die Philharmonie in der HafenCity?

SCHMIDT: Unbedingt. Denken Sie nur an Sydney. Das ist künstlerisch keine Top-Oper, aber die Superstars wollen dort auftreten. So ein markantes Bauwerk hat immer eine Sogwirkung.

ABENDBLATT: Wie beurteilen Sie denn die Diskussion um die Gestaltung des Spielbudenplatzes?

SCHMIDT: Leider zeigt auch dieses Beispiel, dass manche Verantwortliche überhaupt kein Verständnis für Kunst haben. Bausenator Mettbach wollte unbedingt Jeff Koons engagieren, meiner Meinung nach einen recht unbedeutenden Künstler. Es wurde lange verhandelt, offizielle Delegationen sind zu Koons gereist. Dann gab es wochenlang öffentliche Diskussionen über die Entwürfe von Koons. Und was hat es am Ende wirklich gebracht? Rein gar nichts. Es wurde nur unverhältnismäßig viel Geld ausgegeben.

ABENDBLATT: Konkret: Wie würden Sie als Werbefachleute eine Imagekampagne für Hamburg anlegen?

JUNG: Um diese Aufgabe strategisch sauber zu lösen, muss man erstmal viele Hausaufgaben machen. Ich würde also zuerst prüfen, wo Hamburg wirklich steht, eine Bestandsaufnahme machen: Wo ist die Stadt gut, wo ist sie schlecht? Warum? Wie ist das Eigenbild, wie das Fremdbild der Stadt? Entscheidend ist: Wir müssen ganz sicher sein, auf welche Botschaft wir setzen wollen, bevor es an die Inszenierung einer Kampagne geht.

SCHMIDT: Spontan gesagt, würde ich bei einer international angelegten Kampagne auf die klassischen Fotomotive wie Hafen und Alster verzichten. Es müsste eine ganz altmodische Textkampagne sein. Exzellente Schreiber - Hamburger Journalisten, Schriftsteller, Texter - müssten jeweils auf einer Seite über ihre Stadt berichten. Diese Texte sollten dann in ausgewählten internationalen Printmedien, beispielsweise der New York Times, erscheinen.

ABENDBLATT: Was erwarten Sie von der geplanten Hamburg Marketing GmbH?

JUNG: Es wäre gut, wenn diese Institution die unterschiedlichen Fäden zusammenführt, die für Hamburg extrem wichtig sind, also Politik, Wirtschaftsförderung, Tourismus-Zentrale. Ich fürchte aber, dass hier noch ein Masterplan fehlt, um wirklich eine Symbiose zum Nutzen der Stadt zu schaffen.

SCHMIDT: Als Chef würde ich die besten Werber und Kulturschaffenden der Stadt zusammentrommeln und sie ein Wochenende lang Vorschläge für den Bürgermeister erarbeiten lassen. Was sind die Defizite, was können wir tun, auch ohne großes Budget? Denn man kann auch ohne viel Geld etwas bewegen, indem man die Stadt, die Hamburger bewegt.

ABENDBLATT: Kann das der designierte Geschäftsführer leisten?

JUNG: Im Vergleich zu normalen Werbebudgets sind 5 Millionen Euro jährlich natürlich wenig. Wenn der GmbH-Chef es aber schafft, die unterschiedlichen Instrumente des Hamburg-Marketings gut zu orchestrieren, dann kann am Ende ein Wohlklang für Hamburg herauskommen. Doch es gibt zu viele Interessen. Der designierte Geschäftsführer muss starke Nerven und ein unerschütterliches Sendungsbewusstsein haben.

SCHMIDT: Der Mann hat kaum eine Chance, wenn er nicht ein Netzwerk von Kontakten zu den wirklich wichtigen Leuten hat.

ABENDBLATT: Was wünschen Sie sich von der Politik, um die Marke Hamburg zu stärken?

Jung: Vor allem weniger peinliche Ausfallschritte, so wie Schills Auftritt im Bundestag. Auch weniger heftige Zerwürfnisse. Einfach mehr Miteinander und mehr Kraft für das Wohl der Stadt.

ABENDBLATT: Haben die politischen Querelen im Rathaus dem Image Hamburgs geschadet?

JUNG: Ja, sie haben Anlass geboten, sich darüber lustig zu machen. Es bleibt der Eindruck: Die haben es nicht im Griff. Wenn die Kernbotschaften der Marke Hamburg Stil und Weltoffenheit sind, wie ich eingangs sagte, dann passen solche Auftritte nicht zur Marke.

SCHMIDT: Ich bin anderer Ansicht: Das hat Hamburg eher menschlich gemacht. Ich fand es zwar unsäglich, aber woanders hat man gesehen: Schau mal an, so eine peinliche Posse passiert sogar den coolen Hamburgern.

Interview: CORINNA COHEN COSSEN/MARK HÜBNER-WEINHOLD