Serie: Hamburgs Kulturmarketing auf dem Prüfstand - Teil 3: Was Experten kritisieren

"Hamburg hat viel mehr Möglichkeiten"

06.06.2007, 00:00 Uhr 06.06.2007, 00:00 Uhr

Kultur wird als Image- und Wirtschaftsfaktor für Metropolen immer wichtiger. Auch in Hamburg setzt in dieser Hinsicht allmählich ein Umdenken ein. Doch es reicht nicht aus, Subventionen als Investitionen zu verstehen - man muss die kulturelle Vielfalt gleichzeitig angemessen vermarkten. Hamburg hat dabei noch einiges aufzuholen. Was ging hier bislang schief, wie wird das Geleistete von außen und von innen beurteilt?

ABENDBLATT: Sie arbeiten von Hamburg aus für Kultur-Institutionen in der Bundesrepublik. Ist das Bewusstsein der auch wirtschaftlichen Bedeutung von Kultur anderswo ausgeprägter als in Hamburg?

MATTHIAS BÖNSEL: Bei den Pro-Kopf-Ausgaben für Kultur liegt Sachsen als Flächenland mit 157 Euro an der Spitze. Grundsätzlich nutzen die ostdeutschen Bundesländer ihre kulturellen Angebote im Stadtmarketing in der Tendenz intensiver als die westdeutschen.

ABENDBLATT: Und welchen Eindruck macht Hamburg andernorts in Bezug auf sein Kultur-Image und seine kulturelle Profilierung?

BÖNSEL: Hamburg hat wesentlich mehr Möglichkeiten, seine Magnetfunktion zu nutzen als andere. Und als sie tatsächlich aktuell genutzt wird. Münchner Institutionen beispielsweise sind in Hamburg präsenter als die Hamburger umgekehrt in München. Das ist allerdings in vielen anderen Städten ein ähnlich wunder Punkt - Kulturmarketing innerhalb des Stadtmarketings funktioniert nur in wenigen Städten.

ABENDBLATT: Wo funktioniert es besonders gut, wo besonders schlecht, und wo auf einer Skala von 1 bis 10 steht Ihrer Meinung nach Hamburg?

BÖNSEL: München macht relativ viel; man muss sich aber eigentlich international orientieren, um wirklich herausragende Beispiele für Kulturmarketing von Stadtseite zu finden. Amsterdam und Barcelona beispielsweise sind auf diesem Gebiet wesentlich besser. In Deutschland würde ich momentan keine Stadt als Benchmark sehen. Einzelne Themen werden gut vermarktet: Berlin oder Bremen mit großen Ausstellungen, Leipzig mit dem Gewandhaus, die Münchner Pinakotheken . . . Hamburg würde auf der von Ihnen genannten Skala meiner Einschätzung zwischen 3 und 5 stehen, je nach Thema. Vor einigen Jahren wurde hier zwar beschlossen, dass Kultur zukünftig eine wichtigere Rolle bei der Vermarktung spielen solle. Doch diese Absicht ist für andere Projekte wie die Olympia-Bewerbung oder die Fußball-WM immer wieder nach hinten gestellt worden. Es gab immer wieder Wichtigeres. Ich bin sicher, dass bei ähnlich konsequenter Umsetzung für die Kultur ein immenses Potenzial realisierbar ist. Allerdings nur dann, wenn alle Beteiligten konstruktiv zusammenarbeiten und den Mut haben, wirklich Neues zu wagen.

ABENDBLATT: Bekommt Hamburg die selbst auferlegte Idee in den Griff, die Stadt als Marke zu profilieren?

BÖNSEL: Die Marke ,Hamburg' ist sehr vielseitig, und es ist schwer, diese Marke ähnlich wie eine Produktmarke mit drei Attributen zu versehen und dann gezielt im Markt zu kommunizieren. Es gibt verschiedene Themenbereiche, Maritimes oder Sport beispielsweise. Ich denke, ein potenzieller Besucher verbindet mit Hamburg sehr stark maritime Werte und insgesamt ein sicher herausragendes Flair der Stadt. Für die Kultur passiert im Stadtmarketing zu wenig, um diesen Bereich im wahrgenommenen Markenbild zu verankern. Dafür kann man aber auch nicht eine einzelne Institution wie beispielsweise die Hamburg Tourismus verantwortlich machen. Das Zusammenspiel aller Beteiligten hat bisher einfach noch nicht funktioniert. Zurzeit gibt es aber, wie ich von mehreren Seiten gehört habe, konstruktive Gespräche, etwas zum Positiven verändern.

ABENDBLATT: Welcher Bereich der Hamburger Kultur hat für Kulturschaffende andernorts das größte Potenzial?

BÖNSEL: Bei der Museumslandschaft ist noch viel machbar, auch bei den drei großen Staatstheatern. Sicher wäre es auch wünschenswert, etwas für die freie Szene zu tun, aus der Sicht des Stadtmarketings heraus liegt das größere Potenzial aber sicher bei den genannten Kulturunternehmen.