16.01.13

Beiersdorf

Hamburger Kosmetikkonzern: Ein neues, altes Design für Nivea

Hamburger Beiersdorf-Konzern gestaltet 13.000 Produkte um. Klassische blaue Dose als Vorbild. Das Design ist Teil der neuen Gesamtstrategie.

Von Bob Geisler
Foto: Beiersdorf AG
Die stilisierte Nivea-Dose findet sich jetzt auf allen Produkten
Die stilisierte Nivea-Dose findet sich jetzt auf allen Produkten

Hamburg. Manchmal sind die alten Ideen eben doch die besten: Der Hamburger Kosmetikkonzern Beiersdorf startet ein neues Design für seine Pflegemarke Nivea, das sich bewusst an der 1925 geschaffenen blauen Cremedose mit weißer Schrift orientiert. In mehr als 200 Ländern sei der neu gestaltete Auftritt im Januar gestartet, teilte der Konsumgüterkonzern am Dienstag mit. Weltweit müssten rund 13.000 unterschiedliche Produkte von Bodylotions über Deos bis hin zu Sonnencremes angepasst werden.

Ein blauer Kreis mit weißen Buchstaben wird nun zum Beispiel auf Körpermilchflaschen gedruckt und soll damit Erinnerungen an die traditionsreiche Nivea-Dose wecken. Auch der Deckel der Flaschen wurde neu gestaltet und in seinem runden Design an die klassische blaue Dose angelehnt.

Das neue Logo löst dabei eine Vielzahl unterschiedlicher Schriftzüge und Kennzeichen ab, die den Auftritt der wichtigsten Beiersdorf-Marke nach Einschätzung des Vorstands in der Vergangenheit verwässert hatte. Die neue, konsistente Designsprache stärke die Verbraucheridentifikation mit der Marke und könne Kunden auch dazu motivieren, andere Nivea-Produkte auszuprobieren, erklärte Beiersdorf-Markenvorstand Ralph Gusko.

Entwickelt wurde der neue Markenauftritt von dem renommierten Industrie-Designer Yves Béhar, der auch schon für Samsung und PayPal arbeitete oder für Puma den klassischen Schuhkarton durch einen Beutel ersetzte. Wie viel sich Beiersdorf die Arbeit des Experten kosten ließ, wollte eine Sprecherin aber nicht verraten.

Vorstandschef Stefan Heidenreich hatte die Vereinheitlichung des Markenauftritts bereits im August vergangenen Jahres angekündigt. In einer denkwürdigen Telefonkonferenz zur Vorstellung der aktuellen Halbjahreszahlen hatte er damals kaum ein gutes Haar an der früheren Markenstrategie und der Arbeit seines Vorgängers Thomas Quaas gelassen. "Die Beständigkeit in der Markenführung" sei bei Nivea nicht gegeben gewesen, so Heidenreich.

Scharfe Kritik übte er auch an der Feier zum 100. Geburtstag der Hauptmarke, während der Vertreter des Konzerns mit 900 Gästen auf einem Kreuzfahrtschiff über die Elbe geschippert waren und die Sängerin Rihanna zu einem Ständchen eingeladen hatten. Eine skandalumwitterte Sängerin wie Rihanna sei ein "absolutes No-go" für eine eher familienorientierte Marke wie Nivea gewesen, sagte Heidenreich.

Das neue Nivea-Design ist nun Teil der neuen Gesamtstrategie, die Heidenreich unter dem Namen "Blue Agenda" angekündigt hatte und die dem Konzern ein höheres Wachstum als in der Vergangenheit bescheren soll. Sie sieht auch mehr echte Innovationen als in den vergangenen Jahren vor. 2013 sollen nach Abendblatt-Informationen zehn komplett neue Produkte auf den Markt kommen.

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